Universidad Diego Portales Facultad de Ciencias de la Comunicación e Información Escuela de Publicidad

Análisis de los significados profundos (u ocultos) presentes en los spots publicitarios dirigidos al público infantil, exhibidos en la Televisión Nacional de Chile (TVN)

Tesis para optar al grado de Licenciado en Comunicación Social

Alumna: Jocelyn A. Meersohn Morales.

Profesor Guía: Julio Quintana Asistente Metodológica: Patricia Muñoz

Santiago de Chile 2002

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INDICE:

Primera Parte

1 - Introducción
2 - Planteamiento General
3 - Formulación del problema
4 - Objetivo General
5 - Objetivos Específicos
6 - Metodología
7 - Instrumento de Investigación
8 - Limites de la investigación
9 - Proyecciones de la investigación
10 - Esquema del desarrollo de la tesis

Segunda Parte

11 -El lenguaje y la comunicación
12 - El lenguaje, amor y ética
13 - Socialización y lenguaje
14 - Percepción dela realidad
15 - Concepto de infancia, desarrollo cognitivo del niño o niña y socialización del consumidor

Tercera Parte

16 - Los medios: ideología, hegemonía, globalización, mensajes ocultos
17 -Mediación tecnológica y mediación social
18 - La cultura y la cultura dominante
19 - Los medios y la dominación cultural.
20 - Ideología y televisión
21 - Cultura televisiva y Cultura hegemónica
22 - Ideología dominante
23 - Comunicación persuasiva en una época globalizada

Cuarta Parte

24 - El marco teórico de instrumento de análisis
25 - El lenguaje y las estructuras de los mensajes
26 - Retórica clásica
27 - Retórica crítica
28 - Estructuralismo, semiología y texto
29 - Hermenéutica y hermenéutica comunicacional

Quinta Parte

30 - Instrumento de análisis para un spot televisivo dirigido a los niños
31 - Justificación del instrumento de análisis
32 - Análisis de las piezas
33 - Conclusiones
34 - Glosario
35 - Bibliografía
36 - Anexo

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Primera Parte

Introducción Con el paso de los años, y sobre todo como consecuencia de vivir en una sociedad de mercado, los niños como objetivo publicitario, han ido adquiriendo cada vez más importancia, debido al rol que juegan en el consumo familiar. Se estima que en lo que concierne a productos de consumo corriente, la mitad de estos han sido introducidos a las familias a través de los niños, entre otras razones, por constituir "una categoría de consumidores particularmente ávida de productos nuevos". En publicidad existen diversos métodos que pueden insertar determinadas ideas en la conciencia individual de un niño y también en los adultos; existen casos en que frecuentemente se utilizan estos métodos para acrecentar el atractivo del producto, apelando a deseos inconscientes.
Para el común de las personas, en el mensaje publicitario, el cómo se dicen las cosas, es menos preciso que el qué se dice, por lo mismo el primero suele pasar inadvertido. Sin embargo, es en el cómo, donde suelen estar los mensajes y las emociones en juego. 
Podríamos decir, -sólo primariamente-, por tanto, que existen en la publicidad, mensajes ocultos (o significados profundos), en el decir de un clásico, el estadounidense Kimbal Young; que se pueden investigar en las formas más sutiles de influencia de los medios de comunicación masiva, especialmente la televisión que es el medio que nos interesa.
En la elaboración de sus estrategias, muchas veces los anunciantes aprovechan todo el potencial persuasivo, atrayendo al público infantil con los recursos tecnológicos que ofrece la televisión, que engloba valores, ideas, perspectivas de vida, que tienen relación con un particular tipo de cultura y una forma de socialización.
Según Humberto Maturana (autor que será importante para esta tesis), las emociones constituyen dispositivos para la acción humana y en tanto somos seres biológicos, somos seres fundamentalmente de emoción y luego de razón . El amor es la emoción que forma lo social, ya que sin la aceptación del otro en la convivencia no existe fenómeno social, por lo mismo, no podríamos esperar que surgiera el lenguaje, ni tampoco las interacciones sin la aceptación mutua. 
Sin embargo, por momentos tenemos la impresión de estar insertos en una cultura que desvaloriza y subyuga las emociones, en favor de los intereses económicos y no deja ver que todo sistema racional tiene un movimiento emocional que, sin lugar a dudas, es el motor de la acción. 
Muchas veces esa función de desvalorizar y subyugar, lo cumple -entre otros- la publicidad, que busca un objetivo racional y concreto: vender productos, utilizando generalmente, las emociones para persuadir. Especialmente este es el caso de la televisión, que involucra lo audiovisual y que por su identificación con lo real, adquiere un componente emocional mayor que otros medios.
En este contexto, nos interesará averiguar con qué tipo de mensajes la publicidad televisiva llega a los pequeños consumidores. Nos mueve un imperativo ético. Los niños no son sólo los "consumidores del mañana", son las personas y los ciudadanos del mañana, que más sensibles están a la manipulación emocional. 
Para ello, esta tesis analiza la publicidad emitida por un canal de televisión estatal-público, de un país como Chile, que suscribe la Declaración de los derechos Universales del Niño, que en el artículo 17 -referido al rol de los medios de comunicación-, dice: "Promoverán (los estados que se hacen parte) la elaboración de directrices apropiadas para proteger al niño contra toda información y material perjudicial para su bienestar, teniendo en cuenta las disposiciones de los artículos 13 y 18." Pretendemos que esta tesis aporte un poco de luz a esas directrices, para poder evaluar si aquello se cumple. Es así, como estudiaremos los mensajes publicitarios orientados a niños que actualmente se emiten, sobre todo en sus estructuras profundas, no sin antes hacer un análisis y discusión teórica de los modelos de estudio del lenguaje, retórico y de los signos, fundamentales para acercarnos al fenómeno, en sus aspectos más profundos. Esta discusión y estudio, formará parte de esta tesis, con el objeto de lograr el mayor rigor posible para el posterior análisis.
Si bien la corriente de estudios de la comunicación estadounidense -Mass Comunication Research- es la que acuñó el concepto de "mensajes ocultos", y lo instaló en el imaginario colectivo, en esta investigación operaremos con su concepto homólogo: "significados profundos", que desarrolló la semiótica europea, particularmente la francesa e italiana.
Esta última concepción -que se tratará en detalle más adelante- nos parece epistemológicamente más adecuada, ya que proviene de la especificidad de los estudios "significante-significado"; que en la actualidad también ha sido asumida por la semiótica pragmática estadounidense.

Planteamiento General: En el mundo de hoy, -para la publicidad- la televisión es el gran medio de comunicación debido a su gran impacto. En este sentido, la tarea analítica de un publicista y comunicador social, respecto de los mensajes publicitarios en general -y los dirigidos a los niños en particular-, emitidos por este medio, sería estudiar su relevancia, no sólo en términos de obtener una buena información del mercado para el cliente, sino que también para estimular una adecuada y ética autorregulación. Nos parece de especial importancia su estudio específico en el caso de los niños, ya que, de acuerdo a la psicología, ellos tienden a imitar y a no discriminar, dejándose permear por aquellos mensajes que se exhiben en televisión, teniéndolos en ocasiones como sus propios modelos dado que tienen poca capacidad discriminatoria.
Los mensajes de televisión dirigidos a niños son cada vez más numerosos, por lo mismo su estudio ha recobrado significancia cuantitativamente. 
Por otro lado, cualitativamente, los mensajes son altamente emocionales, haciendo que incluso para el mundo de un adulto no se establezcan barreras, ya que la emoción vehiculiza significados que a primera vista no es posible detectar. Por lo tanto, si el adulto esta frágilizado, es posible llegar a pensar que no sólo los niños, sino también los adultos, consumen significados de los que no son capaces de darse cuenta, y que pueden emerger en algún momento en sus conductas como actos inconscientes.
De ahí que esta reflexión nos mueve a hacer la pregunta que a continuación formulamos.

Formulación del Problema: ¿Qué significados profundos contiene la publicidad de Televisión Nacional de Chile orientada al público infantil?

Objetivo General: Explorar, -si es que existiesen- los significados profundos en los mensajes publicitarios destinados a niños que se exhiben en Televisión Nacional de Chile.

Objetivos específicos: -Descubrir cuáles son los significantes más recurrentes en los mensajes publicitarios destinados a los niños que se exhiben en Televisión Nacional de Chile.

-Develar qué significados profundos se configuran tras los significantes más recurrentes de los mensajes antes señalados.

-Evaluar si estos significados profundos corresponderían a una visión ética de responsabilidad social con los niños.

Metodología Nuestra tesis será una investigación exploratorio - descriptiva ya que nuestro objetivo es examinar el tema de los significados profundos en spots televisivos dirigidos a niños chilenos, y el tema parece no haber sido abordado en el país, al menos por los resultados que arrojó, nuestra averiguación previa (sabemos que en algunos países desarrollados se han realizado estudios con datos generalizados, ideas vagas y sensacionalistas con respecto al significado profundo que puede presentar la publicidad). 
Se trata de una investigación exploratoria, pues trataremos de familiarizarnos con un fenómeno relativamente desconocido, y obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación mas completa, a futuro, sobre este objeto en particular.
Describiremos situaciones y eventos, para determinar cómo se manifiesta este fenómeno, especificando las propiedades importantes del mismo para que sea sometido a análisis. 

Instrumento de investigación El instrumento a utilizar, será un análisis comunicacional de tipo hermenéutico, centrado principalmente en lo lingüístico, retórico (clásico, crítico) y semiológico, ya que son estos los instrumentos que hemos considerado más apropiados para develar significados profundos y / u ocultos de un mensaje publicitario televisivo. 
Es importante señalar, desde el punto de vista metodológico, que el enfoque será comunicacional holístico (en el sentido que se integran varios métodos) y no específicamente audiovisual, ya que nos centraremos en la construcción del discurso.
Esto significa que el análisis audiovisual, estará presente sólo en sus principios más generales, porque la especificidad de la investigación va a estar dada por la visión interdisciplinaria o de conjunto de la comunicación y no en una particularidad.
Particularmente importante va a ser recordar aquí, que de acuerdo a lo que algunos de los grandes estudiosos de la comunicación lingüística han planteado, - como es el caso de Roland Barthes- el lector - analista puede entrar en un texto y hacer las conexiones de sentido que desee, sin tener en cuenta la intencionalidad del autor. En este sentido, se lee el objeto de análisis a partir de su independencia como texto, al tiempo que se asume su pluralidad de subtextos susceptibles de pesquisar.
Con este principio metodológico claro, esta investigación trabajará como corpus de análisis la publicidad dirigida a niños y niñas , exhibida en canal Nacional de televisión, en tanto este es un canal estatal al servicio del desarrollo de la comunidad chilena, por nuestro imperativo ético ya esbozado en la introducción.
Específicamente hemos escogido algunas piezas de entre los programas infantiles aparecidos en una franja de tiempo (time frame) que va desde el mes de diciembre, época de navidad del 2001, y marzo del 2002 en torno al período de vuelta a clases.
Se elige este time frame, ya que reflejaría el momento en que, por un lado, los niños sienten que ellos adquieren mayor relevancia y por otro, en que los productores enfatizan su discurso en la venta de sus productos.

Límites de la investigación: Se hace necesario señalar que el análisis hermenéutico tiene el gran valor de colocar al lector analista en un papel activo frente al texto, para dar cuenta de las múltiples posibilidades de mundos subjetivos que ofrece el lenguaje.
Pero al mismo tiempo, tiene la particularidad de que ese conjunto de mundos posibles es finalmente una posibilidad de interpretación y no podría hacerse generalizaciones a partir de ella, salvo de aquello que tenga que ver con lo que Schramm denomina "los campos comunes de experiencia".
Por lo tanto, es bueno distinguirla de otros enfoques de interpretación, puesto que la hermenéutica al ocupar un medio holístico, su significado o resultado de interpretación no es generalizable, porque es profundamente respetuoso de las realidades subjetivas.

Proyecciones de la investigación: Esta investigación ofrece al menos dos grandes niveles de proyección: 1) Desde el punto de vista del acercamiento a los contenidos ocultos que posiblemente ofrezca la publicidad infantil televisiva chilena, el estudio permitiría abrir nuevas áreas de investigación deontológica en torno a cuáles deberían ser los mensajes publicitarios más nutritivos para este público en particular. Para de esta manera, orientar una futura producción comunicacional que respete al receptor como un legítimo otro (Maturana, desde el punto de vista de una ética biológica nos permite este acercamiento).

2) Desde el punto de vista de la aplicación de un método de investigación propio y original de la interdisciplinariedad comunicacional, que en el caso del ámbito de la producción de mensajes, trabaja sobre la base de una textualidad donde el autor en tanto intencionalidad no interesa, sino en tanto resultados.

Esquema del desarrollo de la tesis

Segunda Parte

MARCO TEÓRICO Con el fin de iluminar mejor el análisis de los significados profundos, en los discursos publicitarios orientados a los niños, se hace necesario comenzar por explicar teóricamente, como se ha estudiado el instrumento de la comunicación -el lenguaje-, para comprender lo que esta construcción de realidad significa para los seres humanos en general y para los niños en particular. De ahí que recorreremos estas ideas acompañadas de la descripción de la percepción en los niños y algunos datos sobre ellos que sirven a nuestros propósitos. Del mismo modo, nos interesa el contexto social en el que se desarrolla el lenguaje (particularmente el lenguaje publicitario) y sus implicancias en términos éticos, culturales, ideológicos, para luego volver al lenguaje como instrumento y a los estudios específicos que nos permitirán hacer un análisis que incorpore, justamente, estos aspectos contextuales.

El Lenguaje y la comunicación

"Hablamos de la habilidad más humana: La de procesar información y compartirla con otras personas. Dicho de otro modo, el ser humano es, ante todo, un animal que procesa información." 

Según Wilbur Schramm, la comunicación humana es un proceso único que combina la actividad de los órganos del habla, la estructura gramatical y los significados denotados y comprendidos. Por tanto, en cada acto comunicativo, -incluidos los spots publicitarios televisivos-, se ponen en juego estos cuatro elementos. 
Se puede entender el lenguaje como la forma en que las palabras se seleccionan y combinan, y que es inherente a los individuos, a los grupos o a los géneros literarios. De acuerdo a lo anterior, -si lo consideramos como una especie de subgénero- podríamos decir que el spot televisivo, con su particular lenguaje, realizaría una selección y combinación de palabras que le sería inherente.
Sin embargo también podemos complementar esta definición del siguiente modo: El lenguaje es algo más que un simple medio de comunicación entre dos o más personas. Constituye todo un ámbito en el que nacemos y vivimos. Efectivamente el niño nace en el seno del lenguaje. Palabras y significados le rodean desde el primer momento, y es así como aprende a vivir humanamente. (Este proceso, importante para nuestra tesis, será estudiado más adelante cuando revisemos la socialización según Berger y Lukmann). 
Al ir creciendo no abandonamos el ámbito lingüístico, sino que nos sumergimos cada vez más en él: se abandona el seno materno, se abandona la familia, pero no se puede abandonar el lenguaje .

El estudio del lenguaje concierne a la lingüística. Y, según sea la escuela lingüística que lo aborde, el lenguaje será descrito de diversas formas respecto de su uso y su estructura. Quienes enfatizan la comunicación escrita, tienen interés en la estructura del texto - es decir, de qué forma hay que ordenar las palabras y las oraciones para que constituyan un todo coherente - y a quienes importa establecer equivalencias entre los diferentes lenguajes les preocupa cómo es posible que una lengua se pueda traducir a otra con exactitud. 
Estos últimos, los lingüistas comparativos, entienden el lenguaje como un medio de comunicación y lo agrupan e identifican según familias que proceden de un tronco común.
Los estructuralistas, en cambio, sostienen que el lenguaje tiene tres niveles organizados jerárquicamente: sonidos, combinaciones de sonidos para formar las palabras y combinaciones de palabras para formar las oraciones y las frases. En el plano fonemático se analizan los sonidos; en el morfemático se describen las combinaciones de sonidos en unidades con significado (los morfemas y sus combinaciones para formar palabras); en el sintagmático el enfoque se centra en las combinaciones de palabras que forman oraciones y frases.
Por ahora, dejaremos pendiente el estudio del lenguaje como fenómeno aislado - sobre el que volveremos más tarde, en la cuarta parte de esta tesis- y complementaremos las ideas de Schramm con lo que Maturana aporta a la reflexión sobre el lenguaje. 

Lenguaje, amor y ética: Humberto Maturana Humberto Maturana, biólogo chileno que revolucionó el mundo de las ideas de occidente con su visión biológica de la filosofía, plantea las siguientes preguntas "¿Qué somos?, ¿Qué es lo humano? Y se responde que, por lo usual, sencillamente declaramos en nuestro discurso, que lo principal que distingue al ser humano de los otros animales es "su ser racional". 
Maturana sostiene, respecto de estas afirmaciones, que hacerlas constituye una restricción a nuestra condición humana. Lo ejemplifica Maturana con la idea de un caballo con anteojeras. En el caso del lenguaje, podríamos deducir que; por su naturaleza de combinación de palabras a un mero instrumento racional, éste nos crea una especie de anteojera, donde aparentemente no está lo emocional.
Decir que la razón caracteriza a lo humano es una anteojera, y lo es porque nos deja ciegos frente a la emoción que queda desvalorizada como algo animal o como algo que niega lo racional. Es decir, al declararnos seres racionales, vivimos una cultura que desvaloriza las emociones, y no vemos el entrelazamiento cotidiano entre razón y emoción, que constituye nuestro vivir humano, sin darnos cuenta de que todo sistema racional tiene un fundamento emocional. Y, precisamente, el objeto de estudio de está investigación está cruzado y definido por lo emocional.
Las emociones no son lo que corrientemente llamamos sentimientos. Desde el punto de vista biológico lo que connotamos cuando hablamos de emociones, son disposiciones corporales dinámicas que definen los distintos dominios de acción en que nos movemos. Cuando uno cambia de emoción, cambia de dominio de acción.
En realidad, todos sabemos esto en las actividades de la vida cotidiana, pero lo negamos, porque insistimos en que lo que define nuestras conductas como humanas es su ser racional. Al mismo tiempo sabemos que cuando estamos dominados por cierta emoción, hay cosas que podemos hacer y cosas que no podemos hacer, y que aceptamos como válidos ciertos argumentos que no aceptaríamos bajo otra emoción. 
Todo sistema racional se constituye en el operar con premisas aceptadas a priori desde cierta emoción.
En este sentido la publicidad, siendo racional -pues responde al objetivo básico de vender un producto-, pone en juego las emociones y puede llegar a variar nuestras acciones o conducirlas. Cremoux (1991) dice de la publicidad y de este poder que maneja en el contexto social: "Se ha convertido en la gran madre orientadora para erigir los modelos de conducta social; indicar relaciones; guiar las reacciones individuales y colectivas; señalar los principios y los límites de lo que es la decencia, la vulgaridad , lo fino y lo correcto. Es además criterio rector en campos tan amplios como la estética, la justicia, la moral, lo verdadero, incluso proporciona los campos en que deben efectuarse las relaciones amorosas o los espacios de la cultura y la política. El fin explícito que supone la existencia de la publicidad es la información pero subsidiariamente, esa información constituye en sí misma un, sí misma, un constitutivo básico para la conformación individual, en tanto que modela la mentalidad de quien la recibe. En otras palabras la publicidad sacrifica informaciones para dar forma al mensaje de tal suerte que se adopte a la mentalidad y escala axiológica del público al que se quiere ver como consumidor. 
Maturana afirma que todo sistema racional, se funda en principios fundamentales aceptados a priori (axiología), aceptados porque sí, aceptados porque a uno le gustan, aceptados porque los acepta simplemente desde sus preferencias, y eso es así en cualquier dominio.
Tomando en cuenta la aceptación de estas premisas, aceptaremos entonces que, en los mensajes publicitarios, que tienen bases racionales, existen elementos que acogen nuestras emociones y que se hacen cargo también de este componente axiológico, aunque también suelen defraudarlo.
En el esquema de Maturana, la comunicación se realiza fundada en señales que emisor y receptor aceptan como válidas y que consideran evidentes de partida, porque resultan lógicas. 
En la exposición a un spot publicitario (considerada como un acto de comunicación masiva), el receptor recibe un conjunto de signos que forman un lenguaje, que es decodificado por nuestra capacidad racional, y, al mismo tiempo, también se le entrega una fuerte carga emotiva que se dirige (naturalmente) a nuestras emociones, este complejo mensaje, no necesariamente considera los valores y señales fundamentales de dicho receptor, pues un spot es un acto de comunicación social o masiva, al cual se expone un adulto y al que se expone a los niños.
Según Maturana cuando en la comunicación se dan diferencias en las señales fundamentales que emisor y receptor tienen, se crean desacuerdos que hacen que el receptor (para nuestra investigación principalmente los niños) tenga un remezón emocional. Según Maturana, estos remezones emocionales se producen por desacuerdos en las mencionadas señales fundamentales, siendo estas últimas, situaciones en las que se amenaza al receptor "ya que el otro le niega a uno los fundamentos de su pensar y la coherencia racional de su existencia" .
Lo humano se constituye en el entrelazamiento de lo emocional con lo racional. De ahí entonces que lo emocional sea el dispositivo que mayor atención deba captar en el análisis de la publicidad orientada a los niños, sobre todo si seguimos lo que los propios estudios de los publicistas nos revelan: "Cuando un consumidor toma una decisión de compra, que es básicamente emocional, se pone menos énfasis en la búsqueda de información previa. En su lugar, se pone más énfasis en el estado de ánimo o en los sentimientos del momento ¡Hazlo! Esto no quiere decir que el hombre emocional no haga decisiones racionales. (...)la compra de productos que proporcionan satisfacción emocional es una decisión de consumo perfectamente racional. 
Es más, en el caso de un buen número de productos, la decisión de seleccionar una marca sobre otra, tiene que ver poco con la racionalidad.
(...) Los publicistas reconocen con renovado interés la importancia de la publicidad orientada a las emociones o sentimientos." 

Volviendo a las posiciones asumidas por Maturana, veremos que lo racional, se constituye en las coherencias operacionales de los métodos convincentes que construimos en el lenguaje para defender y justificar nuestras acciones.
Corrientemente vivimos nuestros argumentos racionales sin hacer referencia a las emociones en las que se fundan, porque no sabemos que ellos y todas nuestras acciones tienen un fondo emocional, y creemos que tal condición sería una limitación a nuestro ser racional. 
Cuando hablamos de emociones hacemos referencia al dominio de acciones en que una persona o animal se mueve. Esto se nota en nuestros comentarios y reflexiones: cuando hablamos de emociones, nos referimos a las acciones posibles del otro, sea este animal o persona. Es por ello que lo que connotamos cuando hablamos de emociones, son distintos dominios de acciones posibles en las personas y animales, y a las distintas disposiciones corporales que los constituyen y realizan.
Por esto mismo no hay acción humana sin una emoción que la funde como tal y la haga posible como relación. Para que un modo de vida basado en el estar juntos en interacciones recurrentes en el plano de la sensualidad en el que surge el lenguaje, se requiere de una emoción fundadora particular, sin la cual, ese modo de vida en la convivencia no sería posible. Tal emoción es el amor. 
"..el amor es la emoción que constituye el dominio de acciones en que nuestras recurrencias con otro, hacen al otro un legitimo otro en la convivencia" .

Las interacciones recurrentes en el amor amplían y estabilizan la convivencia, las interacciones recurrentes en la agresión interfieren y rompen la convivencia. Por esto, el lenguaje entendido como las coordinaciones conductuales consensuales no puede haber surgido en la agresión que restringe la convivencia, aunque una vez en el lenguaje podamos usar el lenguaje en la agresión. Podríamos decir entonces que, desde Maturana, la sociedad humana se organiza en el amor y se desestabiliza en la agresión y esta reflexión nos conduce a la necesidad de evaluar los diferentes mensajes publicitarios en tanto integradores o desintegradores sociales considerando que es el amor lo que cohesiona lo social desde Maturana.
No es la razón la que nos lleva a la acción sino la emoción y la principal emoción es el amor. Por lo tanto es la emoción (amor, agresión y todas las demás emociones) la que como discurso publicitario va a gatillar comportamientos específicos en los niños destinatarios de nuestro objeto de estudio.
Cada vez que escuchamos a alguien que dice que él o ella es racional y no emocional, podemos escuchar el trasfondo de emoción que está debajo de esa afirmación en términos de un deseo de ser o de obtener. Cada vez que afirmamos tener una dificultad en el hacer, de hecho tenemos una dificultad en el querer que queda oculta por la argumentación sobre el hacer. Hablamos como si fuese obvio que ciertas cosas debieran ocurrir en nuestra convivencia con otros, pero no las queremos, por eso no ocurren. O decimos que queremos una casa, pero no la queremos y queremos otra, y hacemos, lo que queremos, diciendo que lo otro no se puede. Hay cierta sabiduría usual cuando se dice "Por sus actos los conoceréis". 
Pero, ¿qué es lo que conocemos mirando a las acciones del otro? Conocemos sus emociones como fundamentos que constituyen sus acciones; no conoceremos lo que podríamos llamar sus sentimientos, sino el espacio de existencia efectiva en que ese ser humano se mueve. En el caso de nuestro estudio, las acciones provenientes de la publicidad, de sus gestores, no nos va a interesar directamente, en tanto lo que queremos descifrar es el mensaje en su independencia (ya estudiaremos este problema), sin embargo, si nos ocupará en términos de imperativo ético, nuestro objetivo tácito de aportar a quienes supervisan los mensajes que los niños reciben.
Según Maturana, el amor es constitutivo de la vida humana, pero no es nada especial. El amor es el fundamento de lo social pero no toda convivencia es social. El amor es la emoción que constituye el dominio de conductas donde se da la operacionalidad de la aceptación del otro como un legitimo otro en la convivencia, y es ese modo de convivencia lo que connotamos cuando hablamos de lo social. Por esto el amor es la emoción que funda lo social; sin aceptación del otro en la convivencia, no hay fenómeno social. En nuestro tema de investigación, sin discursos publicitarios que den cuenta de la integridad del otro, el niño podría tener dificultades para interactuar de manera fraterna con su gregariedad.
En otras palabras, solo son sociales las relaciones que se fundan en la aceptación del otro como un legitimo otro en la convivencia, y que tal aceptación es lo que constituye una conducta de respeto. Sin una historia de interacciones suficientemente recurrentes y envueltas, donde haya aceptación mutua en un espacio abierto a las coordinaciones de acciones, no podemos esperar que surja el lenguaje. 
Si no hay interacciones en la aceptación mutua, se produce separación y destrucción. 
El amor es la emoción central en la historia evolutiva humana desde su inicio, y toda ella se da como una historia en la que la conservación de un modo de vida está basada en el amor: en nuestro caso sostenemos que la aceptación del otro en la convivencia, es una condición necesaria para el desarrollo físico, conductual, psíquico, social y espiritual normal del niño, según Maturana.
Estamos acostumbrados a considerar el lenguaje como un sistema de comunicación simbólica, en el cual los símbolos son entidades abstractas que nos permiten movemos en un espacio de discursos. Tal visión surge de una falta de comprensión del lenguaje como fenómeno biológico, dirá Maturana.
En efecto, el lenguaje, como fenómeno que nos involucra como seres vivos y, por lo tanto, como un fenómeno biológico que se origina en nuestra historia evolutiva, consiste en un operar recurrente. Por esto las palabras no son inofensivas y no da lo mismo que usemos una u otra en una situación determinada. 
Las palabras que usamos no solo revelan nuestro pensar sino que proyectan el curso de nuestro quehacer. Ocurre, sin embargo, que el dominio en que se dan las acciones que las palabras coordinan, no es siempre aparente en un discurso, y hay que esperar el devenir del vivir para saberlo. De esto resulta que el vivir humano se da en un continuo entrelazamiento de emociones y lenguaje como un fluir de coordinaciones consensuales de acciones y emociones. Este entrelazamiento de emoción y lenguaje le llamaremos conversar. 
El contenido del conversar en una comunidad no es inofensivo para esa comunidad porque arrastra su quehacer. En este sentido los mensajes mediales publicitarios son partes constituyentes de este conversar y adquieren según sus características, connotaciones sociales integradoras o desintegradoras.
Socialización y lenguaje: Berger y Lukmann Si Maturana nos dice que el lenguaje nace de la interacción social (fundada en el amor) entre los seres humanos y nos permite una reflexión filosófico-ética a partir de la biología, Peter Berger y Thomas Lukmann nos servirán para explicar de manera general el lenguaje en su dimensión de entidad socializadora. Estos sociólogos trabajan desde el interaccionismo simbólico para dar cuenta de la experiencia subjetiva de los seres humanos. 
Su planteamiento general, podría resumirse como que la subjetividad se constituye en el campo del otro. El otro, como ser social, está ineludiblemente en el horizonte de toda experiencia humana. De ahí que sea fundamental el concepto de vínculo, como esa estructura compleja, multidimensional que alberga sistemas de pensamientos, afectos y modelos de acción, maneras de pensar, sentir y hacer con el otro, que constituyen bases existenciales del sujeto y las primeras estructuras identificatorias que darán comienzo a la realidad psíquica del infante. No solo la trama vincular que lo alberga es condición de sobrevida de este ser humano que nace prematuro -en comparación con otras especies animales, mucho mejor equipadas para encarar la vida-, incapaz de sobrevivir sin la asistencia del otro social, sino que la trama vincular es cimiento ineludible para la confirmación de nuestra identidad.
Sin la presencia del otro, se devela la fragilidad sobre la que esta constituido el reconocimiento de la mismidad y la identidad del sujeto . 

Particularmente respecto de la comunicación y el lenguaje, los autores definen toda interacción humana como simbólica y constructora de significados, lo que permite a la persona, construir un mundo en el que puede tener plena conciencia del otro, como de sí mismo, y también de la existencia de un mundo intersubjetivo, que todos contribuimos a crear gracias a la comunicación. 
Estas dos funciones esenciales, (la simbólica y la constructora de significados), se realizan, respectivamente, en los signos y los significados. Ambas funciones y elementos, naturalmente, se encuentran en un mensaje publicitario y son elementos que el niño comienza a reconocer desde pequeño.
Berger y Lukmann hablan de cuatro niveles de significados, los que producen los estereotipos que deben ser adquiridos, ya que estos, permiten a los niños aprehender -en los procesos de socialización-, los conocimientos que los habilitan para actuar en este universo simbólico que es la vida humana como la conocemos, a saber: 

1- Adquisición de identidad y reconocimiento de identidades lingüísticas de personas y objetos del mundo social y la naturaleza a partir del entorno.

2- Aquello que se puede nombrar aparece vinculado a historias, cuentos, leyendas, mitos, que le permiten al niño tener una idea de los roles sociales y de lo que se espera de la conducta humana.

3- Distinguir diferentes ámbitos de conocimiento, según especialistas del "saber- hacer". Hay reconocimientos del ámbito del conocimiento, que van desde los conocimientos más elementales como lavarse las manos hasta los complejos como el científico. De este nivel de discurso social se desprenden las nociones de autoridad en el saber, por lo que se aprende a reconocer como se distribuye y ejecuta el poder en todos los ámbitos de lo social.
4- El universo simbólico se constituye en el universo social, existe una identificación de uno mismo con los otros, dentro del discurso social, lo que involucra una participación activa en la construcción de la realidad.

Para Berger y Luckman, la construcción social de la realidad es una construcción del sentido, que se establece como fabricante de todos los temas sociales posibles como la pobreza, prostitución, enfermedades, etc. De este modo, la realidad cotidiana, contiene esquemas tipificadores . Las tipificaciones son un conjunto de rasgos que por convención social, determinan las cualidades de ciertos fenómenos a partir de una subjetividad y del uso dado, esto implica una predisposición a ciertos comportamientos en una situación social determinada que a su vez se desarrolla en un espacio social particular.

Como ya podemos intuir, los mensajes publicitarios, como mensajes que forman parte del universo simbólico de los niños, pueden colaborar en la construcción de estereotipos. Finalmente nos interesará saber de que manera pueden participar los spots publicitarios -con sus significados profundos- en el establecimiento de determinadas tipificaciones.

La percepción de la realidad: Christian Doelker Este autor, nos sirve para trasladarnos al tema de la percepción de la realidad, como tema general, que abre paso al estudio de los niños y el desarrollo de su percepción. Este tema nos interesa para establecer una referencia provisional de hasta qué punto los significados profundos que descubramos, podrían tener incidencia en el desarrollo del niño. Para ello queremos saber, al menos básicamente, qué es y cómo opera la percepción, cómo se apropia y se usa para comunicar y como nos comunican los medios. 
En primer lugar, habrá que decir con Doelker que lo que conocemos como realidad es la realidad percibida. Ello quiere decir que la percepción marca los límites de lo que conocemos. Por lo tanto, la reflexión que va más allá de tales límites, -según el autor- pertenece al campo de la filosofía.
Cuando hablamos de la percepción, por lo general pensamos en primer lugar en el sentido visual y, a lo sumo, en el auditivo. Resulta sorprendente lo poco conscientes que somos de los restantes sentidos. Sin embargo la percepción es un proceso global y por lo general, inconsciente. Como afirma Hugo Kukelhaus, "No es el ojo el que ve, sino el hombre, y no es el oído el que oye, sino el hombre". 

Así pues, en el proceso de la percepción no son unos órganos aislados los que entran en funcionamiento por separado, sino que es el organismo como un todo, el que participa en conjunción integrada.
La percepción es nuestra conexión con la realidad, entendida esta como el entorno físico, como el mundo de los objetos. La percepción necesariamente es selectiva, y nuestra percepción selecciona aquello que es significativo para nosotros.
Doelker afirma que la selección de la percepción, tiene como consecuencia que muchas cosas quedan fuera de nuestro campo perceptivo: lo pasamos por alto. Por consiguiente, dirigirnos hacia algo, también implica apartarnos de otra cosa. 
La percepción selecciona lo que es significativo para el individuo concreto. 
Significativo no solo en el sentido de importante, sino también de portador de significado. Tales significados quedan reflejados en la lengua y, por consiguiente, la percepción puede orientarse por el lenguaje. El lenguaje nombra las cosas y nosotros las percibimos como las nombramos. Vemos, sentimos y diferenciamos la realidad en la medida en que el lenguaje pone a nuestra disposición los conceptos adecuados. 
Ello implica que tales significados están regulados mediante acuerdos mutuos, por consenso. Paralelamente, tanto en el lenguaje como en la percepción quedan reflejadas determinadas condiciones socioculturales. 
La percepción se adquiere por aprendizaje, al igual que el lenguaje. La tendencia al sentido en la percepción es tan fuerte, que incluso allí donde no ha sido posible seleccionar nada significativo, ni nada importante, existe la tendencia a construir un sentido. Donde no existe un significado evidente, se intenta una interpretación. 
Estas reflexiones de Doelker, nos invitan a pensar en la idea de un "puente de significado". El ser humano busca sentidos incluso ahí donde no hay sentido evidente y su manera de buscar significados se construye a partir de sus condiciones socioculturales.
Gracias a las percepciones, dice Doelker, tenemos conocimiento de la realidad, puesto que las convertimos en nuestro mundo. Debido a ellas, por regla general nos rodea una realidad que nos resulta conocida. En ella nos encontramos con estímulos conocidos, de los cuales deriva un comportamiento adecuado y una actuación con sentido. 
Doelker relata cómo a través de la historia, el hombre reprodujo la realidad que percibía para apropiarse de ella y para comunicarla a otros. Y el mecanismo para ello era la mimesis o reproducción, que se puede realizar por medio de signos visuales, auditivos, por medio de la lengua y por medio de signos abstractos o - tal como se dice utilizando el lenguaje de las computadoras - digitales. 
Afirma Doelker que el concepto de mimesis debería utilizarse lo más ampliamente posible: "no importa tanto la exacta reproducción externa de la realidad como el despertar las ideas, correspondientes a la realidad reproducida. Es decir, que la mimesis propiamente dicha, finalmente la lleve a cabo el espectador o el oyente mismo." En ultima instancia, la reproducción es una unión de signos realizada por el artista o comunicador con el fin de despertar en el receptor la idea correspondiente a la realidad a reproducir; lo que importa, es que la intención sea captada por el receptor. 
El tipo de signos empleados para ella, ya se trate de signos analógicos o signos abstractos, sólo depende de la reserva de signos del receptor y no de la naturaleza de los mismos, igualmente el entendimiento corresponderá a la reserva que tenga el grupo al que va dirigido el mensaje.
La idea de avión, -por ejemplo- puede expresarse tanto por medio de una fotografía, un dibujo realista, un pictograma esquemático o el signo verbal avión, el punto es si ambos comparten esta reserva de la que habla Doelker.
Trasladando esta idea a los medios de comunicación, Doelker sostiene que estos:

"no ejercerían tal fascinación en nosotros ni habrían alcanzado tal importancia en la vida pública, si no se dirigieran a unos esquemas, unas estructuras y unas funciones ya previamente existentes en la vida humana." 

Finalmente, reproducimos esta idea de Doelker que consideramos muy interesante para nuestro posterior análisis: "En el ámbito de la publicidad, esta suele mostrar una imagen fuertemente simplificada de la realidad. La felicidad de la vida es puesta como algo fácilmente realizable que depende de la adquisición de determinados productos. Una tal simplificación de la realidad puede ser muy dudosa, pero precisamente porque la publicidad utiliza una abreviación o una exageración exagerada, el mensaje no es interpretado como la realidad de valor nominal. A ello cabe añadir, como factor decisivo, que por regla general la publicidad queda marcada como tal: la intención esta declarada. Por regla general, un spot publicitario se emite conjuntamente con otros dentro de un bloque de publicidad anunciado" . 
Dejamos hasta aquí esta breve reseña sobre la percepción, para dar paso al concepto de infancia y para tratar el tema de la percepción y el conocimiento en los niños.
Concepto de infancia, desarrollo cognitivo de la (el) niña (o) según Jean Piaget y socialización del consumidor, Jöel Brée.

Nuestra tesis apunta a analizar los contenidos de los mensajes publicitarios televisivos para niños, por lo mismo, necesitamos definir este concepto (infancia- niñez) y también hacer un esbozo de cómo se produce el desarrollo cognitivo de los niños. Estos antecedentes nos servirán para revisar si los spots analizados, consideran las peculiaridades de ellos e -indirectamente importante para nuestra tesis, -averiguar hasta que punto pueden los niños captar significados profundos.
Jean Piaget, psicólogo y educador suizo, trabajó durante más de 50 años describiendo y explicando el desarrollo cognitivo (del conocimiento) de los niños, en su pensamiento nos basaremos para referirnos a este concepto. Lo haremos a partir del texto de Jöel Brée , "Los niños el consumo y el marketing" , quien pone el tema en relación con el interés de nuestra tesis al relacionar cada etapa del desarrollo del niño a lo que él denomina la socialización del consumidor. 
Partiremos definiendo infancia, -para esta tesis- como el período en la vida de los seres humanos que, temporalmente va desde los 0 hasta los 13 ó 14 años y en los que el sujeto puede ser caracterizado como: "Un niño que piensa distinto que un adulto, y sólo lentamente, por un proceso de adaptación al ambiente, llega a un desarrollo total de sus capacidades intelectuales: primero aparece la inteligencia, y sólo después el pensamiento: 'hay una inteligencia antes del pensamiento, antes del lenguaje'" Basándose en Piaget, Joel Brée describe las etapas en la organización de las estructuras cognitivas del niño, que aparecen descritas por 4 niveles: 1. Un estadio sensorio-motor, que corresponde al período de la primera infancia y en el que se organiza el espacio de la acción. Es la época en que los niños toman conciencia del conjunto de las relaciones que coordinan las posiciones y los desplazamientos de los objetos y de los sujetos. 
No obstante, su percepción ignora completamente las representaciones abstractas, y su vínculo con el mundo se limita a las acciones y los movimientos. 
Aún tenemos que mostrarnos prudentes al hacer tales afirmaciones en la medida en que, al final de esta época (especialmente gracias a la locomoción que amplía su campo de investigación), observamos que el niño es capaz de interpretar ciertos indicios, no sólo referidos a experiencias familiares, sino respecto a un proyecto de acción que ya no se limita a la intención directa del objetivo, y que supone el equivalente embrionario de una deducción.
Muy pocas investigaciones se han centrado, en materia de socialización del consumidor, en este período. Ciertamente no es ésta, sin duda, la que se revela como más fundamental; además los problemas de comunicación con el niño llevan a grandes dificultades, en el plano metodológico.
2. Un estadio preopeatorio en el que se desarrollan las capacidades simbólicas tales como la imaginería mental; pero el comportamiento aún permanece ligado antes que nada a la percepción directa. Ese período que es también el del dominio del lenguaje (Piaget, 1976), que supone ya una organización cognitiva conseguida, se caracteriza por una acentuación curiosidad frente al mundo que le envuelve, que el niño intenta satisfacer a través de pequeñas experiencias. A pesar de los progresos espectaculares realizados por el niño en todos los ámbitos (lenguaje, dibujo, actividades prácticas) del saber resulta difícil identificar de manera tan precisa como en las otras etapas una estructura de conjunto propiamente dicha; además, este período se define más que nada por sus insuficiencias y no por su lógica propia. 
Ese estadio del desarrollo, contrariamente al precedente, ha suscitado desde el principio la curiosidad de los investigadores (Mac Neal, 1964). En cambio, la mayor parte de los resultados obtenidos durante mucho tiempo todavía es, sobretodo, de naturaleza descriptiva; sólo en los años ochenta, con el desarrollo de metodologías innovadoras, se han podido llevar a cabo las primeras verdaderas investigaciones explicativas (veánse especialmente los trabajos de Roedder y, más recientemente, los Mcklin) 3. Un estadio operatorio concreto en el que el niño ya puede efectuar operaciones bastante complejas (jerarquización, seriación) aunque limitándose aún a objetos concretos. El elemento fundamental que caracteriza el pensamiento del niño que accede a ese estadio es, sin duda, el acceso a la conceptualización; es decir, la posibilidad que se le ofrece de no aprehender los objetos solamente a través de la experiencia, sino captarlos también gracias a sus relaciones internas. Mientras que los preoperatorios tienen que contentarse, salvo excepción, con operar sobre un sólo elemento, los operatorios concretos pueden centrar su atención en varias dimensiones de una situación dada y relatar esas dimensiones. El niño podrá entonces, a partir de los 7 u 8 años, utilizar más atributos en el momento de la elección de un producto y no contentarse con juzgarlo sólo por su precio, o bien por su tamaño, o bien por cualquier otro elemento único que el niño privilegiará en su relación con el objeto. El niño comprende, aunque al principio tan sólo de manera imperfecta, que debe elegir, frente a las distintas alternativas propuestas, la que considera como el mejor compromiso posible.
Durante esos años el niño se halla, pues, en una posición bastante incómoda, puesto que accede a una capacidad de pensamiento nueva, puesto que accede a una capacidad de pensamiento nueva, sin que ésta llegue a alcanzar la plena madurez.
Según Brée a partir de este tercer estadio se han llevado a cabo muchas más investigaciones, pues el universo del niño se ha ampliado y vuelto más rico.
4. Para finalizar a partir de los 11 ó 12 años, se inicia el estadio del pensamiento operatorio formal. En este momento el niño tiene acceso a los modos de pensamiento abstracto y, a través de la lógica del adolescente, ya se transparenta el modelo adulto. Existe coordinación de las estructuras anteriores en unos sistemas más generales, fuentes de nuevos modos operatorios y de nociones ya muy refinadas, que van más allá de la experiencia inmediata. En el momento en que alcanzan la adolescencia, los niños han adquirido ya un desarrollo cognitivo que permite una toma de decisión de alta cualidad.
Las etapas recién descritas se apoyan en las siguientes tres reglas: 1. Los factores ambientales pueden influir en la rapidez con que se suceden las diferentes etapas, pero de ninguna manera pueden cambiar el orden de las secuencias.
2. Las etapas del pensamiento forman unos "conjuntos" estructurados, lo cual hace que los niños muestren, incluso en situaciones muy distintas, las características del pensamiento ligadas a la etapa a la que pertenecen.
3. Las etapas cognitivas son jerárquicas e integradoras; cada nueva etapa contiene a la precedente.
Desde el punto de vista de la socialización del consumidor, Brée sostiene que diferentes estudios comprueban las tesis piagetianas (se refiere a estudios realizados por Ward, Wackman y Wartella, entre otros) Las investigaciones probarían que a medida que el niño avanza en los estadios, va comprendiendo más aspectos de la información publicitaria: "Se aprecia de forma manifiesta que los más pequeños no tienen en cuenta más que las características más fácilmente perceptibles de un fenómeno dado, mientras que los mayores adquieren poco a poco una visión más compleja del mismo; en este caso, resulta que el paso de un estadio de desarrollo cognitivo a otro se caracteriza, en el joven consumidor, por un enfoque cada vez más multidimensional y una creciente consideración de las características abstractas". 
Brée menciona otra investigación que revela que la edad era el mejor indicador de los conocimientos sobre la producción de las emisiones televisadas, sobre la capacidad para comparar el contenido de las emisiones televisadas con informaciones procedentes de otras fuentes, y sobre la utilización de las informaciones percibidas para evaluar el contenido de los programas televisados (Dorr, Graves y Phelps, 1980) Siempre refiriéndose a estudios en el área, el autor da cuenta de una coincidencia entre dos escuelas de pensamiento psicológico (la del desarrollo cognitivo y la del aprendizaje social) respecto de la comprensión de los niños frente a la publicidad televisada: De ese modo, para ambas escuelas, un niño que se encuentra frente a una publicidad televisada que presenta simultáneamente una imagen del producto (con atributos visuales y verbales al mismo tiempo) y una imagen de un niño que está utilizando ese producto dejará de lado el estímulo social en detrimento del segundo. 
Según la teoría piagetiana (desarrollo cognitivo), el motivo sería su egocentrismo y su incapacidad para tener en cuenta el sentido social simbólico de la publicidad. 
Según los teóricos del aprendizaje social la respuesta vendría dada por el hecho de que, para ellos, el niño sólo se muestra sensible a elementos de refuerzo primario como los atributos del producto (apariencia, sabor) y no a elementos de refuerzo secundario como los estímulos sociales simbólicos.
Un detalle importante de esta investigación es el hecho de que los resultados de ésta no dependen sólo de la edad de los niños entrevistados, sino también de sus antecedentes, e incluso del contexto en el que se han tomado las medidas. Quedaría por ver cómo puede crearse ese vínculo.
Con estas ideas extraídas del texto de Brée podemos adelantar para nuestras conclusiones que los posibles significados profundos podrían ser captados de preferencia por niños que se acerquen a la pubertad, es decir los que se encuentran en la penúltima y la última etapa del esquema que sugiere Piaget. De esto intuimos que los mensajes publicitarios buscan a este público objetivo. Por otro lado, cabe pensar en que, aunque nuestro interés directo no es saber cómo afectan a los niños los significados profundos, la presencia y la lectura de estos será posible en los niños, no sólo de acuerdo a su edad, sino también de acuerdo a la realidad que los rodea, esto es a sus contextos. Cerramos esta segunda parte, para introducirnos en el tema de los contextos que rodean la producción publicitaria y que por lo tanto marcan los contenidos de ésta y que, como veremos, pueden llegar constituir significados profundos en los spots publicitarios que analizaremos.

Tercera Parte 

Los medios: ideología, hegemonía, globalización, mensajes ocultos: James Lull James Lull, es un estudioso cuyos pioneros trabajos en la especialidad "etnográfica" han marcado una impronta en buena parte de las investigaciones posteriores de esta línea de estudio. Su especialidad es la práctica etnográfica en la investigación de audiencias.
Con este autor estadounidense, integraremos a nuestro marco teórico, la reflexión específica sobre los medios de comunicación, aproximándonos a los conceptos de ideología, hegemonía, globalización y mensajes ocultos (para nosotros significados profundos) para mostrar de qué modo estos aspectos se manifiestan en los medios y a través de la publicidad.
Lull afirma que las tecnologías de la información y el entretenimiento -los medios de comunicación centralmente y específicamente la televisión- por el hecho de estar integradas a las realidades cotidianas de las sociedades modernas, no siempre se les reconoce, se discute o se critica su influencia social. Para Lull los medios transmiten ideología. Y la ideología se expresa en cualquier contexto; sea político, económico y cultural. En parte está representada en el lenguaje, se articula y se interpreta mediante el lenguaje y otros códigos y modos altamente elaborados - incluidas las formas visuales y la música - que luego la gente a su vez interpreta y utiliza en la interacción social rutinaria. 
Estos procesos, son parte de lo que Lull llama, "efecto ideológico". Que comprenden los sistemas de imagen mediacionales que pueden a su vez dividirse en mediación tecnológica y mediación social.

Mediación tecnológica y mediación social La mediación tecnológica se refiere a la intervención de la tecnología de las comunicaciones-y sus modos o estructuras- en la interacción social. De especial interés para nuestra tesis, es como ejemplifica este punto, Lull, por medio de los anuncios publicitarios, al respecto, dice: "...cada año se gastan miles de millones de dólares a fin de encontrar exactamente los sistemas mediacionales adecuados para satisfacer los objetivos de los anunciantes obsesionados por las ganancias. Las estrategias de los anunciantes aprovechan las ventajas de toda la gama de posibilidades del potencial persuasivo de los medios. La selección de los portavoces de la empresa, los logotipos visuales, los jingles, los eslóganes pegatizos, el estilo y el ritmo de los anuncios, los efectos técnicos especiales, las convenciones de la edición, el packaging de los productos y la coordinación de las campañas gráficas y transmitidas por medios electrónicos - por nombrar algunos de los factores centrales - son todos elementos que se combinan para generar el resultado deseado, para los grandes y brillantes productos del capitalismo y la infraestructura política, cultural y económica que conllevan tales productos." 

Para, Lull, el formato de presentación de los medios promueve expectativas y respuestas predeterminadas, hasta cierto punto, por ese formato. A través de varios ejemplos actuales, el autor, sostiene su idea del crucial rol que cumplen los medios masivos como trasmisores y formadores de ideología, es decir, del poder que tienen para establecer y mantener configuraciones de pensamiento ampliamente difundidas, no sólo llamando repetidamente la atención sobre objetos particulares de contenido, sino enmarcando el contenido de manera tal, que los propios formatos de presentación estandarizados, connotan modos particulares de pensar.
Tales convenciones ejercen influencias no solo en las audiencias, sino también en los propios creadores de la publicidad. Esto último se ve reflejado, por ejemplo, en la habitual estructura de un aviso que es la siguiente: "... promesa de beneficio (el encabezado), amplificación de la historia (cuando se necesite), prueba de afirmación (cuando se necesite) y acción de emprender (si no es obvia)". 
De lo anterior se desprende que, según lo visto hasta ahora en las ideas de Lull, todo mensaje publicitario dirigido a los niños, contiene una carga ideológica en su forma, que podría entenderse como un significado profundo. 
Esta idea se puede extender al simple hecho de exponerse a los medios, cosa que confirma la siguiente aseveración:

Un medio de comunicación masiva no es un recipiente que lleva ideas de un lugar a otro, sino que constituye, en sí mismo, una forma subjetiva, interpretativa e ideológica. 
Es decir los medios, en sí mismos, ya tienen esta carga. De alguna manera estas afirmaciones parecen confirman esa manida idea de que: el medio es el mensaje.
Para Lull, así como el lenguaje y otros códigos de comunicación se aprenden y refuerzan en el contexto de la interacción social cotidiana, la ideología se nos hace familiar y normal de un modo semejante en la relación social de rutina. Estos son los procesos de mediación social. 
Lull, afirma que los miembros de las audiencias reconocen, interpretan, editan y utilizan las representaciones ideológicas de los medios en su construcción social de la vida diaria. Los niños, dice, ponen en funcionamiento una imaginería, cargada ideológicamente por la televisión en su comunicación diaria. Con frecuencia se refieren a personajes, programas y temas de la televisión para explicar o aclarar situaciones de la vida real, para participar en las conversaciones de los adultos y para jugar con sus pares.
Lo que nos lleva a decir que, al menos teóricamente, los spots publicitarios televisivos, por formar parte del discurso de los medios, pueden tener una cuota importante de responsabilidad en las imaginerías de los niños.
Sin embargo, sostiene Lull, los sistemas de imagen ideológicos no pueden asignar sentido. No siempre las consecuencias de la comunicación satisfacen los objetivos del emisor del mensaje. Aun así, para innegable beneficio de aquellos que dominan la agenda de los medios, la mayor parte de la gente de las sociedades más avanzadas no sólo está masivamente expuesta a los medios, sino que además depende de ellos para muchas cosas.

Globalización Para Lull, las modernas tecnologías de la comunicación trasmiten valores, perspectivas e ideas a personas de diversas culturas, clases sociales y edades de todo el mundo. En consecuencia, los personajes influyentes de la cultura popular estadounidense como Ronald McDonald, Madonna, Tony the Tiger, Michael Jordan y las Tortugas Ninja se trasforman en celebridades proveedoras de ideología no sólo en los Estados Unidos. Por ejemplo, una compilación de los dibujos animados de Walt Disney, Mickey Mouse and Donald Duck, llegó a ser en la década de los 80' el programa televisivo de más éxito en la República Popular China. Sus personajes desafiaron el carácter sagrado y la popularidad de los héroes infantiles del folklore chino tales como Chi-kung, el "Buda loco", que para poder mantener una elevada posición en la cultura china actual ha tenido que aparecer en la televisión. 
Lull da cuenta de un estudio que en 1984 comprobaba que ciudadanos brasileños al observar fotografías, podían identificar más fácilmente a Michael Jackson que a cualquiera de sus candidatos a Presidente, aunque en general, los medios brasileños están mucho más atentos a sus propios héroes culturales que a las personalidades extranjeras (Kottak, 1990) Independientemente de cuál sea la fuente de la imaginería o el contenido especifico, es evidente que en todo el mundo se está dando una transformación de los personajes y los relatos folclóricos que pasan de los medios gráficos a la televisión.
Por supuesto, cada vez que una narración pasa de una tecnología a otra, las representaciones ideológicas también cambian, al tiempo que se impone una cultura medial que trae consigo una particular ideología asociada a cierta forma de asumir la vida que es propia de cierta modernidad occidental. 
Sin embargo Lull, afirma que:

"Hasta Saddam Hussein (que pertenece a una cultura antagonista al occidente desarrollado) advirtió a los estadounidenses antes de la invasión a Irak, que la Guerra del Golfo "no va a ser otra película de Rambo" y prometió que en cambio aquella guerra sería "la madre de todas las batallas". Cuando "la madre de todas las batallas" no se materializó, la publicidad estadounidense rescató la frase y la explotó incluso comercialmente" 

Ideología y hegemonía Esta última cita nos sirve para revisar más profundamente los conceptos de ideología y hegemonía desarrollados por Lull, quien parte el tratamiento de ellos con la teoría de la hegemonía ideológica de Gramsci. En ella, según Lull, los medios son instrumentos utilizados por las élites dirigentes para "perpetuar su poder, su riqueza y su status (popularizando) su propia filosofía, su propia cultura y su propia moral". 
En este contexto los modernos medios masivos se limitarían a:

"introducir en la conciencia individual elementos que de otro modo no aparecerían en ella pero que no serán rechazados por esa conciencia porque son patrimonio común de la comunidad cultural. Los propietarios y gerentes de las industrias mediáticas pueden producir y reproducir el contenido, las inflexiones y los tonos de las ideas que les son favorables mucho más fácilmente que otros grupos sociales porque ellos manejan las instituciones socializadoras clave, con lo cual se aseguran que sus puntos de vista se proyecten de manera constante y atractiva en la arena pública. 
Visión que comparte el sociólogo chileno Pablo Hunneus, quien citando a Jerry Mander sostiene respecto de la televisión específicamente que: "... deja la mente expuesta a la intervención autocrática, inevitablemente entonces, llega a ser un instrumento de " colonización psíquica y dominación humana por una cierta mentalidad y estilo de vida que solo sirve a una forma de organización política." 

Afirma Lull que las ideologías, vehiculizadas por los medios se reafirman y fortalecen por obra de un sistema eficazmente entrelazado de agencias distribuidoras de información y de prácticas sociales que dan por hecho todos los aspectos de la realidad social y cultural. Los mensajes que sustentan el statu quo y emanan de las escuelas, las organizaciones comerciales y políticas, los sindicatos, los grupos religiosos, las fuerzas armadas y los medios de comunicación masiva encajan perfectamente desde el punto de vista ideológico. Este proceso de influencia ideológica, interarticulado, cuyos elementos se refuerzan recíprocamente, es la esencia de la hegemonía. Las instituciones más arraigadas y poderosas de la sociedad -que por lo demás dependen de un modo u otro de las mismas fuentes de sostén económico- están, en el plano ideológico, fundamentalmente de acuerdo entre sí, según el autor.
La hegemonía no es una estimulación directa del pensamiento o la acción, pero, según Stuart Hall, a quien cita Lull, 

"constituye un marco para todas las definiciones rivales de la realidad, en el campo de la clase dominante, con lo cual las alternativas posibles siempre están dentro de su horizonte de pensamiento(el de la clase dominante) Determina los límites - mentales y estructurales - dentro de los cuales "viven" las clases subordinadas y dentro de los cuales dan sentido a su subordinación de un modo que mantiene la dominación de la clase dirigente sobre ellas. 

El teórico británico Philip Elliott sugirió, en una perspectiva bastante semejante, que el efecto más poderoso que producen los medios, es la forma sutil con que influyen sobre el modo en que sus audiencias perciben los roles sociales y las actividades personales rutinarias. 
Entonces podríamos ligar nuestro objetivo de estudio con lo que dice Philip Elliott, en el sentido de que el contenido de un spot, puede sutilmente contener elementos que afecten la percepción de los receptores respecto de los patrones de conducta sociales y personales.
Por otra parte, sostiene Lull, fuerzas económicas que controlan la sociedad usan los medios de comunicación masiva para difundir una: "retórica (a través de la cual) se encasillan, evalúan y explican tales conceptos". Los comerciales televisivos (spot), alientan a las audiencias a concebirse como "mercados antes que como un público, como consumidoras antes que como ciudada- nos" 

La cultura y la cultura dominante según Lull Pero la hegemonía no nace estrictamente de la enunciación de ideologías. Las corrientes ideológicas dominantes deben reproducirse en las actividades sociales básicas: La familia, los lugares de trabajo, los grupos de amigos y los diversos lugares y ocupaciones de la vida cotidiana. Es así como la teoría de la hegemonía de Gramsci conecta la representación ideologías con la cultura. La hegemonía requiere que las afirmaciones ideológicas lleguen a ser creencias culturales evidentes por sí mismas. Su eficacia depende de que las personas "sometidas" acepten la ideología dominante "como la realidad normal o como el sentido común" (legitimación) en formas activas de experiencia y de conciencia. La hegemonía implica un acuerdo voluntario de las personas de ser gobernadas por principios, reglas y leyes que, según ellas creen, responden a sus mejores intereses, aunque en la práctica real no sea así. El consenso social puede llegar a ser un medio de control más eficaz que la coerción o la fuerza.
La idea de hegemonía, en su sentido amplio, es especialmente importante en sociedades en las que la políticas electoral y la opinión pública son factores significativos y en las que se considera que la práctica social depende del consenso en ciertas ideas dominantes, que en realidad expresan las necesidades de una clase dominante (1976, Pág. 145). Así es como, según las palabras del teórico de la comunicación colombiano Jesús Martín-Barbero, " una clase social ejerce hegemonía en la medida en que la clase dominante tiene intereses que las clases subalternas reconocen hasta cierto punto también como propios".

La esencia de la hegemonía está dada por las relaciones que los principales organismos socializadores y difusores de información de una sociedad mantienen entre sí (Gobierno, Estado, medios masivos) y con las orientaciones ideológicas socialmente aceptadas, acumulativas e interactuantes, que ellos mismos crean y sustentan.
Si bien las ideologías dominantes se cultivan de manera hegemónica y contribuyen a formar una conciencia de corriente dominante, los seres humanos - en su condición de individuos, de miembros de la audiencia, de miembros de una familia, de trabajadores, de estudiantes, y como miembros de una multitud de grupos sociales formales informales - interpretan y usan los medios de maneras que con seguridad no siempre coinciden con las intenciones de quienes emiten los mensajes.
Por lo demás, las ideologías que no corresponden a la corriente principal, se difunden a través de medios de alternativa (subterráneos, secundarios, desviados) y también ayudan a desarrollar pautas sociales de alternativa. Por consiguiente, la ideología, los medios y la actividad social incluyen en su seno partes de conformidad y partes de prótesis, dirá Lull. 
Los medios de comunicación, según la teoría funcionalista son conservadores del sistema social es por ello que son funcionales a él. Esto lleva a que los medios de comunicación sirvan a un sistema social para mantenerlo y adaptarlo a la ideología hegemónica. Lasswell (1948) atribuyó a los medios de comunicación con las siguientes funciones: 1- Vigilancia del medio ambiente social, protegiendo así los posibles peligros que puede correr la estabilidad del sistema.
2- Mantener las diversas redes correlativas a las reacciones frente al medio social del conjunto de sus integrantes.
3- Transmisión de conjuntos de bienes culturales de generación en generación; en otras palabras se mantienen las tradiciones que aseguran a la sociedad un equilibrio funcional.

Esto lleva a enfatizar la cultura como construcción de significados, con una conceptualización teórica y metodológica diferente puesto que tiene una visión critica - comprensiva respecto al rol social de los medios y la participación de la audiencia en ellos.
Es así como en muchas, por no decir en todas las partes del mundo, los estudios y las plantas trasmisoras de radio y televisión se cuentan entre las insta- laciones técnicas más valorizadas y protegidas - la mayoría de las estaciones de emisión comerciales rinden enormes beneficios; tanto es así que suele decirse que obtener una licencia para trasmitir, es como obtener permiso para imprimir dinero. 
En naciones que sufren conflictos políticos, los líderes gubernamentales muchas veces tratan de controlar las emisoras con la fuerza militar. 
Temen que si los grupos revolucionarios se apoderan de los servicios de telecomunicaciones, el acto sea considerado una señal de oposición gravísima a la autoridad política. Una toma de posesión semejante puede elevar en gran medida la inquietud social y hasta puede provocar la caída de un gobierno. Un ejemplo es lo que aconteció en la Republica Popular China durante el levantamiento de estudiantes y obreros en 1989, ya que en esta revolución quisieron imponer la ley marcial y tomar el control de todas las instalaciones de los medios de comunicación masiva. En casos como este, las fuerzas que controlan los medios electrónicos controlan el país. 
Un ejemplo de reticencia hegemónica es la que ha ocurrido en México (Chiapas), en el que se une un grupo indígena de esa localidad dirigido por el profesor Marcos, quien defiende y dirige a esta organización indígena con el propósito de no integrar el neoliberalismo a su sistema organizacional y que ha fundamentado su éxito en un adecuado uso de los medios de comunicación, incluido internet.
El control de los medios de comunicación masiva, especialmente los medios electrónicos, son formas inigualables de poder social, incluso en las sociedades más estables . Los medios electrónicos se cuentan entre los trasmisores de ideología y enunciadores de reglas sociales más celebrados y eficaces del mundo moderno. Los medios estimulan la aceptación de modelos a corto plazo y de acuerdos a largo plazo que incluso pueden provocar problemas a la sociedad en su conjunto. 

La relevancia de la televisión Especialmente en los países más desarrollados la gente tiende a ser crítica, incluso a manifestarse por completo cínica, respecto de los medios de comunicación masiva, particularmente con referencia a los programas de televisión, los anuncios comerciales y la práctica del periodismo. Aun así, los medios de comunicación masiva siguen estando entre las autoridades más influyentes de estos tiempos. Por ejemplo, la vasta mayoría de las personas dicen que ellas confían más en la televisión que en cualquier otra fuente de información. La televisión gana en esta competencia porque es visual, inmediata y conveniente (de modo tal que se convierte en un hábito que a su vez alimenta un tipo especial de confianza) 

Las reglas sociales Al articular síntesis ideológicas que promueven ciertas perspectivas y excluyen otras, y al relacionar las pronunciaciones ideológicas con las fuentes de autoridad, los medios de comunicación masiva contribuyen a elaborar y regular la realidad social pues estructuran algunas de las experiencias más comunes y más importantes de sus audiencias a través de reglas sociales.
Las reglas van y vienen regularmente desde los imponentes ambientes macrosociales hasta las más pequeños y singulares contextos y actividades, pasando por diversas configuraciones de rango medio. Las reglas vinculan las agendas públicas con los mundos privados. Algunas reglas promueven modelos de pensamiento y de actividad social de modos que definen a grandes poblaciones. Pero también los ambientes familiares, tales como los espacios en los que se vive, los lugares de trabajo y los sitios de reunión social de todo tipo están estructurados y regidos por reglas, algunas de las cuales emanan de una autoridad distante y otras de una autoridad más cercana. Es interesante destacar la fluidez con que se trasladan las reglas por los diversos contextos socioculturales, desde los macroambientes hasta los microambientes, y viceversa, y también vale la pena observar los modos en que se interpretan y se usan las reglas cuando pasan de un lugar a otro. Este cruce y este entrelazamiento de los teatros y circunstancias sociales nos ayudan a comprender cómo hacen funcionar las reglas quienes las originan, quienes las enuncian, quienes las aplican y hasta quienes las interpretan y las usan.
Estas reflexiones son fundamentales de considerar para operar más asertivamente la exploración de las estructuras ideológicas de los mensajes publicitarios, en particular, cuando los destinatarios son niños, es decir, personas que inician sus procesos de socialización.
Los medios de comunicación masiva contribuyen a acortar la distancia entre lo macrosocial y lo microsocial llevan los temas públicos al seno de los ambientes privados; dichos temas penetran en esos ambientes y aun reciben la influencia de las condiciones, las orientaciones, las autoridades y las prácticas locales. 
La cultura es una idea muy dinámica, especialmente hoy pues se constituye no solo partiendo de las influencias locales, sino también en virtud de las representaciones simbólicas que nos llegan a través de los medios globales.
La comunicación construye la cultura, pero también está enmarcada por ella en contextos que van desde lo local hasta lo global. Las personas interpretan las ideas, las imágenes, los relatos y los puntos de vista en parte fusionando los re- cuerdos culturales con una imaginación cultural . Los medios masivos, por supuesto, desempeñan un papel principalísimo en esta actividad de las comunicaciones contemporáneas. El modo en que se asimilan, modifican, resisten y trasforman los contenidos mediáticos en la relación social demuestra hasta qué punto las relaciones particulares entre estructura y obrar reflejarán siempre las circunstancias culturales situadas históricamente. La práctica familiar de ver televisión en diversos lugares del mundo , cultural es una manera útil de reflexionar sobre la interacción de las formas de comunicación moderna con los ámbitos socia- les.
Entonces la conciencia individual y colectiva hasta cierto punto refleja disposiciones de representación ideológica expuestas por los medios, porque cultiva percepciones de temas culturales y de concepciones del tiempo del espacio y de lugar que provienen de ellos. 
Pero en contexto, las ideologías dominantes no son códigos unificados. La imaginería de los medios incluye la variedad y la contradicción. Además, los efectos de la representación ideológica y de las intervenciones tecnológicas no pueden predecirse fácilmente. No existe una respuesta social uniforme a las perspectivas presentadas por los medios de comunicación masiva y por otros propagadores públicos.

Los efectos de la ideología en las conciencias de las personas Lull afirma que la influencia que se ejerce sobre la conciencia a través de la trasmisión de ideología es tal, que las instituciones poderosas de la sociedad (EE.UU.) pueden infiltrarse en el pensamiento y afectar las acciones humanas. Aun cuando los miembros de las audiencias rechacen las ideas expresadas por los medios de comunicación masiva, sólo lo pueden hacer después de haber presenciado, reconocido y contemplado, ciertos temas que son dominantes en las configuraciones ideológicas, que fueron movilizados ante las audiencias. Por supuesto, la conciencia no es fija; es inestable y flexible. La modelan los medios, pero también otras fuentes de información. La conciencia refleja la inevitable infiltración de temas ideológicos trasmitidos por los medios de corriente dominante de un modo que tiende a formar un pensamiento y una conductas social concordantes. Además, la formación de la conciencia no siempre resulta evidente por sí misma. Como el pez que no se preo- cupa por el agua en la que nada, los miembros de las audiencias; no siempre analizan hasta qué punto el medio cotidiano que los rodea (incluido en esto el simbolismo de los medios) guía sus pensamientos. La conciencia debe pues reflejar (imperfecta y parcialmente) los temas y pautas dominantes e influyentes de la representación ideológica trasmitida por los medios.
La repetición lisa y llana de ciertos temas ideológicos puede insertar profundamente determinadas ideas en la conciencia individual y colectiva de los miembros de la audiencia. El efecto persuasivo trabaja permanentemente, no solo en el momento de la exposición. 
Ciertas expresiones particulares, los valores y supuestos que ellas sustentan permanecen como una especie de inventario de ideas en suspenso en los sistemas de memoria de la gente.
Estas huellas que quedan en la memoria ideológica reaparecen cuando se da un contexto semejante. La relación dinámica que se establece entre la articulación de algunos mensajes particulares y la conciencia individual, puede ilustrarse con el ejemplo de cómo responden las personas a la música popular. Si se la pide a una persona que recite la letra de una tema popular, es muy probable que no pueda hacerlo. Pero si se le hace oír el tema en ese momento, seguramente la persona podrá acompañar al cantante con bastante precisión. 
Cuando la música comienza a sonar, ocurre algo importante y sumamente interesante: se establece un contexto sonoro que funciona como un sistema de señales porque estimula, no sólo el recuerdo de las palabras, sino también el modo en que estas deben cantarse, la melodía y, a menudo, estimula además asociaciones sentimentales vividas con personas y sucesos, con lo cual se ponen en interacción diferentes estratos de la representación ideacional.

Mensajes subliminales; mensajes ocultos, significados profundos Lull trabajará este concepto como "un ejemplo extremo de influencia ideológica indirecta y apenas advertida: el intento de manipular la conducta infiltrando ideas en el subconsciente. Según su visión, en los últimos años, el tema de la persuasión oculta (o profunda) atrajo el interés del público y fue objeto de algunos estudios académicos en la psicología de la percepción. El interés por la persuasión oculta o profunda surgió principalmente con la aparición de tres libros muy provocadores, pero en gran medida especulativos. Desafortunadamente los títulos de estos breves estudios (Subliminal Seduction, Media Sexploitation, The Clam Plate Orgy) y el tratamiento sensacionalista que les dio el autor desalentaron toda consideración seria sobre el asunto.
El se refirió a los mensajes profundos u ocultos (el autor habla de mensajes subliminales, nosotros preferimos mantener nuestra nomenclatura) que están insertos en los textos de los anuncios publicitarios y en el contenido de los demás medios, ya que afirmaba que estos eran destinados a aumentar el atractivo del producto apelando a deseos inconscientes. Basado en los principios motivacionales derivados de la teoría psicoanalítica freudiana, el carácter persuasivo de los significados profundos (se habla de subliminales, recordemos) se deben a la capacidad que tienen de provocar la liberación subconsciente de la energía sexual reprimida y de apelar a la "pulsión de muerte" . Los significados profundos se ocultan tras los textos mediáticos de maneras que desafían la percepción consciente.
Por ejemplo, es común que se envíen mensajes en el cine o el video que per- manecen en la pantalla una fracción de segundo, de modo tal que los espectadores reciben - pero no "ven"- los mensajes sacados de contexto. 
En el terreno de la música grabada se utiliza otra estrategia: Se incluyen en discos y cintas mensajes hablados que sólo se hacen inteligibles cuando se reproduce la canción de atrás para adelante. (Caso polémico de la Cantante brasileña Xuxa, en que sus canciones al invertir la cinta se descubrió que contenían frases satánicas en las que se hacían mención a la adoración al diablo). 
Resulta difícil analizar los efectos que ejercen estos mensajes porque los miembros de la audiencia no reconocen las imágenes. Particularmente para nuestro estudio, comienza a adquirir importancia como opera la influencia ideológica en los niños, antes que los mensajes ocultos a los que hace referencia en este apartado Lull, apartado que no podíamos evitar para distinguir lo que estamos buscando, de los llamados mensajes subliminales de difícil estudio por su intangibilidad. Por ello más adelante trataremos cómo descifrar mensajes profundos a partir del propio texto, del propio spot televisivo, considerando todos los parámetros que se bosquejan en lo visto hasta ahora en nuestro marco teórico.
Los medios y la dominación cultural: Michel Foucault

La manera de asumir la realidad cultural se expresa a través de la realidad medial, es decir, los medios de comunicación.

"Nuestra sociedad no es la del espectáculo, sino la de la vigilancia; bajo la superficie de las imágenes, se llega a los cuerpos en profundidad; detrás de la gran abstracción del cambio, se persigue el adiestramiento minucioso y concreto de las fuerzas útiles; los circuitos de la comunicación son los soportes de una acumulación y una centralización del saber; el juego de los signos define los anclajes del poder; la hermosa totalidad del individuo no está amputada, reprimida, alterada, por nuestro orden social, sino que el individuo se halla en el cuidadosamente fabricado, de acuerdo con toda una táctica de las fuerzas y de los cuerpos. Somos mucho menos griegos de lo que creemos. No estamos ni sobre las gradas, ni sobre la escena, sino en la máquina panóptica, dominados por sus efectos de poder que prolongamos nosotros mismos, ya que somos uno de sus engranajes .

Los medios de comunicación de alguna manera cumplen la función de un panóptico imponen estereotipos revelan lo que se puede y no se puede hacer y dan pautas sobre las conductas correctas.
La publicidad esta permanentemente atenta a lo nuevo y si seguimos a Foucault descubriremos que mucho de (si no todo según el autor) esto "nuevo" no es más que la vieja estrategia del dominio, que intenta construir conciencias e incluso los cuerpos, en este sentido el adiestramiento de las fuerzas productivas pareciera comenzar desde las mas tiernas edades y naturalmente al contrastar las conclusiones de nuestro instrumento de análisis aplicado a las ideas de Foucault podremos tener una visión severamente crítica respecto de los spots televisivos, de ahí la importancia capital de descubrir (si es que los hay) los mensajes que veladamente nos inducen a convertirnos en engranajes de una máquina que no pareciera tener control.

Ideología y televisión: Lorenzo Vilches

Lorenzo Vilches, comunicólogo chileno avecindado en España desde hace algunos años, nos ayuda a describir al medio en cuestión en esta tesis. 
Particularmente nos interesa su trabajo en tanto su reflexión la hace en torno a la televisión pública.
Si aceptamos las ideas de Lull en cuanto a la ideología y la hegemonía que ya revisamos podremos estar de acuerdo con Vilches cuando afirma que en el caso de la televisión la ideología se transforma en estética.
Para él, en el caso de la televisión pública donde, en principio, no es sólo el criterio económico el que guía las decisiones estructurales y pragmáticas de una empresa de comunicación, los mensajes se administran como un servicio público, como la seguridad social o como la educación básica.
La característica de un servicio público consiste en la garantía del Estado de que, a cambio de los impuestos, distribuirá y regulará gratuitamente las prestaciones sociales a todos los ciudadanos. Se trata de una forma democrática de repartición de la riqueza. En la televisión, esta riqueza es simbólica, y por ello esta sometida a una sustancia y a una forma estética de reproducción de ideas, costumbres, mitos y sanciones. La televisión es la imagen del Estado y del ciudadano al mismo tiempo, dirá Vilches.
El importante papel simbólico que adquiere la televisión en las sociedades actuales determina la estrategia televisiva. Por eso, la declaración de un político o de un líder de opinión adquiere un valor enorme si aparece en televisión.
Cómo la ideología del servicio público se convierte en estética, en manipulación de imágenes y sonidos, de escenarios y de actores. En el fondo, la ética se convierte en estética. 
A través de una estricta división del trabajo (artistas / técnicos, realizadores / guionistas, redactores / presentadores, directores / subordinados, etc.) la televisión procede a fraccionar y dividir a la sociedad en noticias, publicidad, juegos de azar, música, mundo infantil, deportivo, etc. De esta manera ejerce un control desde el interior de la programación mediante una cadena de opciones y decisiones estructurales que afectan a las fuentes mismas en donde se origina la noticia, a los vehículos técnicos y humanos que la transportan, así como a los contenidos de los códigos espaciotemporales de la programación dosificada en forma de géneros sintácticos, referentes culturales, contextos históricos y retóricos, etc.
La rigidez estructural y performativa de la programación, la tonalidad burocrática de los presentadores - informativos, entrevistas a ministros - el equilibrio y la mesura de los recursos expresivos, son la expresión formal de la regla pluralista que domina la definición del órgano televisivo en su función comunicativa: La ecuanimidad, la homogeneidad de los públicos, la unanimidad religiosa, la universalidad lingüística, etc. Porque si la televisión es el órgano espiritual del cuerpo estatal, su función debe estar por encima de los intereses de las clases sociales y de las nacionalidades. Su papel es de mediador supremo de la realidad nacional y también internacional cuando los intereses de las clases dirigentes superan las fronteras de cada país. 
Para los massmediólogos las funciones principales de la televisión estatal deberían expresarse por su neutralidad, es decir, por su objetividad e imparcialidad frente a, por ejemplo contrario, la prensa dominada por los grupos económicos o políticos. La segunda función, debido a las características centralizadoras del medio, sería su universalidad, su capacidad omnipresente para captar y emitir la realidad. La tercera función, debida fundamentalmente a su riqueza expresiva, suma de todas las artes y medios de expresión seria la de informar y divertir. Finalmente, su cuarta función es estabilizadora: gracias a su presencia cotidiana en casa del espectador, la televisión balances un poco de realidad con un segmento de ficción, un drama de folletón tardorromántico con la entrevista al ganador del loto afortunado de la semana, las cosas malas del país con las muy malas del extranjero, las durísimas criticas del líder de la oposición con las optimistas previsiones económicas del último consejo de ministros.
La verdad es que todas estas funciones anteriores tienen por objeto calificar a la televisión para desempeñarse en el mandato conferido por el Estado que vela por el bienestar y el orden informativo de todos los ciudadanos.
La televisión se convierte en una expresión significante del poder que la financia y controla y sólo a él y a sus instancias da cuenta de su gestión ideológica, puesto que objetivos y funciones se confunden en la afirmación de un poder real y formal que se constituye en Estado. La representación del Poder, el modo como se sueña el poder en cada espectador, es positiva y es la expresión del mejor sistema político al cual aspira la clase que gobierna un país.

La televisión es, por tanto, la Imagen del Poder. 
¿Cómo sé produce esa Imagen? En primer término, la naturaleza del sistema de significación televisivo exige la identidad del emitente (es decir, el aparato cultural que supone medios técnicos, humanos, ideológicos y estéticos, aunque en ningún caso deben entenderse como homogéneos puesto que están atravesados, como un texto por sus códigos, por contradicciones propias del medio) con una institución social a la cual reconoce como soporte de esa identidad.
El medio televisivo es también un medio social y así como no se concibe sin la sociedad que le da origen (como ocurre con la lengua) es, al mismo tiempo un generador social, un retroalimentador de situaciones, de prácticas, de valores que contribuyen a formar el tejido de las relaciones de producción de la sociedad. La unidad de síntesis que se produce entre la acción o competencia tecnológica y la acción de los sistemas sintácticos y semánticos (diferentes tipos de códigos en diferentes planos, relación types / tokens) que se producen entre el aparato emisor y el espectador son unidades culturales (formas de contenido) producidas por un proceso que ocurre en el interior del polo emisor y el interior del polo receptor, respectivamente. Y este proceso coincide con la estabilidad, crisis o ruptura de las instituciones sociales de ambos polos.
Ambos polos son eminentemente históricos en su formación como tal y no se puede dar ninguna separación teórica inicial entre la estructura y la producción de significados. Por ello tampoco se puede dar teóricamente una relación de tipo dominante-dominado, porque ambos polos son estructurales y dialécticamente cóm- plices de un mismo proceso. 
De modo que la pertenencia intrínseca (o específica) de un texto o género televisivo a un modo de producción de signos es siempre el resultado de la producción social del conjunto de la sociedad. Pero al mismo tiempo, la televisión, y los medios de comunicación de masas en general, si bien nacen de una "necesidad" social y se imponen dentro del campo de condiciones de posibilidades que la economía y las leyes de producción les permiten (La televisión está obligada a vender y comprar programas así como a utilizar la tecnología de la industria pesada), a su vez, son determinantes sociales (claves de lectura, afirmación de convenciones y estilos, modos de interpretación del mundo) que de una manera propia influyen en el proceso de comunicación.
El terreno especifico donde se juega ésta determinante intrínseca es el aparato emisor como conjunto de elementos estructurados a través de una relación entre la unidad (el lugar del conjunto, el espacio semántico de la significación social) y el proceso que la precede (es decir la correlación entre las substancias sociales y las formas o signos estabilizados).
De modo que podríamos hipotetizar que la regulación de las relaciones tanto de producción como consumo del mensaje se lleva a cabo a través del Estado y la Familia. Ambos conceptos coinciden estructuralmente con los polos emisor y receptor: detrás del emisor está el Estado, detrás del receptor está la Familia, unidad institucional distintiva de la sociedad moderna.
Desde el punto de vista del Estado, éste tiene una función de cohesión de la unidad social y familiar. Esta función es eminentemente política y se expresa a través de diversos dominios, que en el caso de la televisión es fundamentalmente ideológico. La acción ideológica del Estado por medio de la televisión, tiene por objetivo la conservación de la Lex (toda información política es una "memoria" de las instituciones seculares del Estado) y el dominio histórico y patrimonial de un imaginario histórico que tiene su centro hegemónico correspondiente en el dispositivo de autoridad paterna dentro de la unidad familiar (el padre y la madre transmiten la memoria de la institución familiar a través de los códigos del imaginario, donde el complejo de Edipo y la castración tendrían su asiento en el dispositivo de la sexualidad).
La Familia, como unidad depositaba del imaginario doméstico, tiene por función la renuncia a cualquier acto de significación que no esté sancionado por la ley social tiempo de trabajo / tiempo libre y que rige y determina los intercambios de la comunicación en su seno. La Familia, entiéndase bien, no renuncia a su tiempo libre como no renuncia al instinto de placer, renuncia solo al acto efectivo de libertad de tiempo, como se renuncia al acto de placer, para reconvertirlo en productividad y fuerza de cohesión la televisión sirve entonces para unificar en un solo acto el instinto del placer y el concepto de tiempo libre en sus posibles formas subversivas y marginales y les confiere una unidad simbólica. Por ello, el mirar la televisión aparece como un placer y no como un trabajo. La unidad simbólica se realiza a través de la representación televisiva, como término de relación entre el símbolo de esa representación (el homogéneo social) y su contrario (la heterogeneidad de los modos de recepción, contradictorios entre si y en lucha contra la institución).
La producción del mensaje televisivo representa el modelo de identificación entre el proyecto de la sociedad que conforma el poder estatal y el proyecto simbólico contenido en el documento de la programación del "ente público". Este es el referente televisivo, no la sociedad, sino el Estado, forma orgánica de representación de toda la sociedad.
En este contexto, la televisión, elemento vital del equilibrio social, actúa como correlación entre el sistema abstracto-Estado y el sistema abstracto-Familia a través de su mediación simbólica (y separación radical entre el signo) y la de la realidad.
La televisión, espejo cotidiano de las formas sociales de un país, pone en escena la estrategia política, los objetivos de la economía y los actores de las relaciones humanas, y al mismo tiempo, simboliza el impulso del placer dándole un carácter puramente especular, pasivo. Desplaza las funciones del tiempo libre a través de su utilización social, extrayendo placer estético de los tiempos muertos de la productividad y acumulando códigos de reforzamientos ideológico para otros procesos siguientes.
Y si la tarea del Estado es impedir que el espectador pueda organizarse una propia visión de la realidad, manteniendo la iniciativa de hacer ver el mundo de un modo homogéneo, la tarea de la Familia será organizar e interpretar la relación simbólica propuesta por el mensaje televisivo en forma de respuesta condicionada (comprar tal producto, votar por tal candidato, pensar como en tal telefilm).
La televisión pone, además, en escena la constante histórica de la ley frente a los procesos de disgregación social como la lucha de clases, el uso de la prostitución, la expresión del amor fuera de la institución familiar y productiva, etc. El emitente político y la unidad familiar receptora se asocian en la función primordial de ga- rantizar la integridad político afectiva de los ciudadanos.
Esto es lo que en otras palabras llamamos orden público. La televisión se encarga, además (a través de las leyes elementales de la información y la diversión) de ejercer un poder de sugestión y seducción perfectamente controlado -por el poder- y controlable gracias a las ciencias de la opinión.
El universo cíclico y cerrado de la programación cotidiana (y que funciona como un verdadero sistema semántico autónomo semejante al universo mítico o al universo religioso) representa la intrínseca compenetración entré ideología y vida. Cada programa moviliza unas estructuras de contenido cuyo lado real está íntimamente complicado con el lado imaginario. Así, la representación de la realidad cotidiana corre a cargo de la institución televisiva mientras que el imaginario viene diversamente interpretado según las competencias propias: edad, horario, estrato cultural, etc.
Tanto al Estado como la Familia sostienen un tipo de relación que asume la unidad y al proceso de formación socioideológico necesarios para la cohesión de ambas entidades, y ambas se hallan consolidadas recíprocamente en el sistema de programación televisivo. Esta relación se expresa a través del reforzamiento de la representación espectacular como instancia unificante y constituye la coherencia política del discurso televisivo de la performance de los procesos sociales y de las luchas que se desarrollan en cada punto de la sociedad y que se hallan colocadas tanto dentro corno fuera del sistema televisivo.
La comunicación televisiva, cuya representación y transmisión se hace siempre a partir de un código de origen preciso (social, técnico, científico, estético) no pertenece en particular a ninguno, pero forma con ellos texto o género. Y a esto se refieren en forma inconsciente quienes dicen que cada país tiene la televisión que se merece.
La televisión, sin embargo, no es el Estado. No toda la ideología del Estado viene representada totalmente, sino sólo aquella que es televisaba, que tiene un código pertinente. Y sólo esto, pero todo esto, es lo propio de su especificidad. La televisión, en relación con los aparatos culturales, es un domino del Estado como la Educación o el sistema sanitario, pero su carácter particular viene dado por el modo especifico de inversión de producción, es decir, en el lenguaje televisivo. 
La televisión es fundamentalmente un lenguaje, un modo de hablar de los hombres a través de los medios técnicos. Es su carácter de lenguaje lo que la hace persuasiva y no al revés. Entonces podríamos decir que la televisión desarrolla técnicas persuasivas a través del lenguaje en campos verbales como en campos visuales, y también en la conjugación de ellos.
Vilches con esta idea se aproxima a la idea de Lull de definir mediaciones tecnológicas y sociales, realizadas por los medios y particularmente para el interés de nuestro estudio, de la televisión. Al mismo tiempo reforzamos la idea de intentar interpretar desde técnicas de análisis del lenguaje.
Vilches continúa afirmando que es por esta razón -el hecho de que la televisión sea un lenguaje- que al Estado no le basta con apropiarse del sistema, si no es capaz de apropiarse del lenguaje. Aquí radica la diferencia entre televisión totalitaria y de- mocrática. 
Según el estudioso chileno el apetito de "poder" que la televisión despierta en todos los gobiernos, no se debe tanto a su real o mínima fuerza de persuasión, aislada de los otros medios (educativos o políticos), sino a su capacidad de representarse como lenguaje, es decir, como expresión necesaria de las relaciones humanas y por ello como un modo de representar a toda la sociedad y en modo similar a como se da la vida de los individuos en el medio social. 
La televisión es un acto de comunicación del Estado con sus miembros, es la forma de mantenerse unido a ellos. No es ni más ni menos importante o persuasiva o dominante, etc., que la prensa escrita o la radio, pero es una parte del mecanismo de comunicación que tiene una relación especial con la identidad familiar. 
La significación del Estado bajo o dentro del discurso televisivo cumple y prescribe la cohesión del acto comunicativo social a través de la conservación (la información conservada) y el reforzamiento (la renovación de los códigos) del proceso social de la comunicación humana. La televisión es así la expresión estética de un enunciado social y su productividad discursiva consiste en organizar el imaginario de toda la Familia en relación con el Estado, reinvirtiendo en sus propios códigos su función homogenéizate (una lengua, un horario, no espacio, un patrimonio de costumbres comunes, etc.) Sin embargo, pareciera que este enunciado social del que habla Vilches y el resultado de su productividad no ocurriría con la publicidad, pues se trata de producciones externas que los canales tienen que pasar, pues en ello se juegan su financiamiento.
Si seguimos el concepto de publicidad, según el diario Oficial del 7 de marzo de 1997, establece que su definición de publicidad es la siguiente: "la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio".
Si hablamos de una construcción de sentidos, tenemos que tener en cuenta la producción anterior o sea el trabajo que se realiza para objetivarla en el lenguaje, mediante su manipulación, para producir o consumir los significados construidos en el mundo que se habita. Tendríamos aquí entonces la formulación de sentidos que un comunicador puede utilizar en mensajes masivos uniéndosele a la formulación de sentidos del lenguaje, los que pueden ser utilizados para manipular los sentidos a través de los significados, sin control de los órganos del estado, aunque si súpervigilados por estos.
Si analizamos los spot televisivos tenemos que asumir su construcción como un objeto simbólico de tributo masivo, previamente los productores de este spot han manejado distintos tipos de lenguaje y usado la tecnología, en función de expectativas del cliente (expectativas comerciales) "Estos pueden consistir en crear la conciencia de un servicio, promover las ventas de un producto, alentar o desalentar ciertas practicas, atraer compradores frecuentes, reducir la disonancia poscompra, crear buena voluntad, una imagen favorable, o cualquier combinación de estos y otros objetivos de la comunicación" . 
Por tanto las motivaciones de la publicidad podrían perfectamente no adaptarse a las necesidades estatales, pues operan según un criterio distinto a esas necesidades.
A primera vista podemos decir que la tendencia de los spots transmitidos en Televisión Nacional de Chile tiene una propensión neoliberal (con grados de conservadurismo moral) que es lo que caracteriza a la globalización. Sin embargo, el discurso del estado chileno tiende a rescatar al ciudadano y el respeto a la diversidad de opiniones. Dejaremos por ahora este tema, para ilustrar aún más el tema de la cultura hegemónica.

Cultura televisiva y cultura hegemónica: Fernando Monckeberg Fernando Monckeberg, médico chileno que ha explorado en las humanidades, realizó una compilación de artículos sobre la situación actual y el futuro de Chile, en la que aparece un escrito colectivo de científicos en el que expresan su preocupación, y también entusiasmo, por la expansión y la importancia que han adquirido los medios de comunicación en la globalización. Nos interesa este texto, sobretodo por su preocupación ética y su origen: un grupo de científicos chilenos. 
Los autores afirman que la ciencia y la tecnología, aparte de innovar los recursos técnicos de la comunicación a través de medios cada vez más complejos y sofisticados, ha ocasionado también un vuelco formidable en el manejo de la información. Al mismo tiempo, la información se ha convertido en un factor de desarrollo en estrecha relación con el proceso de educación de los individuos. Sin embargo, parecería ser más interesante conectar el proceso de desarrollo con capacidades humanas internas, más que con condiciones externas, como son las relacionadas con el manejo de la información. Bajo esta perspectiva, el desarrollo esta mas bien relacionado con la capacidad del hombre de comunicarse y de aplicar sistemas tecnológicos de comunicación.
Es por ello que desarrollo, ciencia y tecnología, información, educación y comunicación forman un conjunto de factores interdependientes, de complejo análisis. No obstante, un punto de partida razonable para estudiar y proyectar condiciones y características del progreso de una sociedad es el examen de las comunicaciones, como un sistema o conjunto de sistemas que hacen posible cualquier forma de interacción humana.
En el plano de las re1aciones entre tecnología y sociedad los medios de comunicación han cobrado gran importancia gracias a las innovaciones técnicas. El hombre ha reemplazado gradualmente la experiencia directa por, la experiencia mediada en una diversidad de áreas, fundamentalmente con el uso de la televisión. 
La capacidad de este medio para entregar información ha alcanzado muy altos niveles de eficiencia, hasta el punto de que, por ejemplo, las transmisiones directas desde el lugar de los acontecimientos constituyen un requisito de calidad en el plano de la información de noticias.
Con respecto a Televisión Nacional de Chile, específicamente, varios son los hitos de TVN, que la ponen a la vanguardia de los cambios tecnológicos. Fue el primer canal en el país en: tener cobertura nacional (1968); producir programas a color (febrero 1978); transmitir sonido estéreo (febrero 1993); transmitir en directo a la Isla de Pascua (agosto de 1996); llegar a dieciocho países de América por medio del satélite Panam Sat 1 (1989), a través de su Señal Internacional; y realizar la primera transmisión digital en alta definición (1999).
En el ámbito de la entretención, el medio televisivo no es menos espectacular. 
La variedad de contenidos recreativos es considerable, aunque ella no significa que sea siempre la más adecuada, ya que la televisión generalmente entretiene mostrando formas de recreación distintas a las que corresponderían con mayor propiedad a una cultura nacional.
Sin lugar a dudas que existen condicionantes económicos que determinan las programaciones y contenidos de los canales de televisión. La industria televisiva no se ajusta, específicamente, a necesidades latentes que en una sociedad no se satisfacen sólo por la vía de la información y la entretención a través de los medios.
Lo anterior debe ser complementado señalando el impacto de la cultura, concebida ésta como la suma del patrimonio heredado de costumbres, historia y tradiciones, y la acción actual de los miembros de la sociedad en todos los ámbitos de la vida diaria.
El carácter global o mundial que han alcanzado los medios de comunicación y el manejo de datos tras fronteras, está modificando la cultura de los pueblos. El fenómeno de transculturación se estaría acentuando por el libre intercambio de distintas expresiones histórico-culturales, en una intensidad superior a la de otras épocas. Más aún, en la mayoría de los casos, el proceso es unidireccional y aquellos países con mayor capacidad tecnológica de comunicación e informática están imponiendo sus esquemas culturales en forma indirecta.
Esto reviste mayor gravedad cuando los grupos que reciben el influjo de otros más avanzados no se preocupan de conservar y fortalecer interiormente sus expresiones de identidad cultural, para luego proyectarlas hacia el exterior en una demostración de cultura nacional. Los sistemas de los medios de comunicación pueden constituir una alterativa formidable de expresión de identidad. Para ello se requiere, por una parte, reconocer y utilizar el potencial de los medios masivos y, por otra, destinar suficiente importancia a los sectores nacionales que son representativos de la propia identidad del país.
En este sentido, cabe decir que actualmente Televisión Nacional ha hecho un esfuerzo por aumentar su producción de contenidos de carácter nacional, logrando, especialmente a través de sus telenovelas, un éxito sin precedentes que lo ubica en el primer lugar de los sondeos de opinión pública. Este hecho no obsta que esas producciones muchas veces repiten los esquemas típicos de producciones extranjeras, particularmente las telenovelas, revelan a simple vista de aficionado, la fuerte influencia que las seriales brasileñas han ejercido sobre su estructura y contenido, de hecho algunas telenovelas han sido adaptaciones de teleseries brasileñas. Por otra parte se han realizado algunas seriales que imitan el esquema de las producciones estadounidenses, aunque este último aserto sea menos comprobable.
Para enfrentar los desafíos de las tecnologías de comunicación e información, los científicods proponen adoptar una actitud positiva y organizada, que requiere una acción de la sociedad en cuatro áreas o tipos de actividades: ? En primer término es necesario conocer y aprender las nuevas tecnologías. En el caso de un medio tan influyente como el de la televisión, habría que profundizar en lo que se llama pedagogía medial, es decir, el conocimiento del lenguaje televisivo y el estudio de la manera como el medio y otros recursos, en general, pueden ser aprovechados en forma optima por el hombre en su actividad habitual.

? En segundo lugar es necesario evaluar las tecnologías para analizar el grado de su impacto y la permanencia de sus afectos. Un buen diagnóstico de las comunicaciones nos permitirá buscar alternativas eficientes de solución a los posibles problemas que ellas ocasionen.

? Tercero, también es importante investigar el potencial de los medios, para establecer en qué medida ellos pueden deparar usos positivos y enriquecedores para la sociedad.

? En último término se debe procurar aplicar las nuevas tecnologías en formas originales y provechosas; intentando darles un uso práctico y favorable a nuestras necesidades, tanto inmediatas como a largo plazo. Al respecto, se han efectuado, por ejemplo, experiencias de televisión con fines pro sociales, en un exitoso ensayo de utilizar el medio para contribuir a resolver determinados problemas del comportamiento de las personas.

Consideran que frente al desarrollo de la ciencia y la tecnología, en sus relaciones con la comunicación y los medios tecnológicos de comunicaciones, se debe adoptar una posición optimista acerca de los impactos que la correcta utilización de estos recursos podrían tener en la vida del hombre contemporáneo y futuro.
Sin embargo, no descartan el plantearse preguntas como: ¿Crea la técnica conflictos generacionales o sociales? ¿Lleva, necesariamente, a una ruptura de generaciones y desarrolla frustraciones? ¿Cuantos conflictos, produce la técnica? Pareciera que la teoría más correcta, respecto al avance de la tecnología en la vida social cotidiana, es aquella que afirma que no es la técnica la causante de las frustraciones, sino que el uso que le da el hombre, según la dimensión de sus valores. 
De ahí, por lo tanto, el problema radique en el manejo de la técnica. 
Sostienen que es necesario que las distintas disciplinas del saber, que la ciencia, en una gran acción coordinada, sea capaz de prever los alcances de la técnica y de ponerla realmente al servicio del real bienestar de la humanidad.
Es por eso que un comunicador social tendría que ser capaz, de pronosticar las distintas trascendencias que pueden conseguir las técnicas y particularmente las tecnologías de la comunicación. Por eso resulta tan fundamental nuestra labor al evaluar las técnicas publicitarias que manejaremos, para no caer en un uso cándido de los medios que no nos deje ver que podemos incidir hasta cierto punto en la conciencia de las personas, especialmente los niños. 
Según los autores -y en esto coincidimos plenamente con ellos- los planteamientos y las posibles conclusiones correctas a las que puede llegar el quehacer científico, deben surgir de las aplicaciones tecnológicas que efectivamente proporcionen tranquilidad al hombre y disipen los temores crecientes sobre la cercanía de una etapa "apocalíptica". 
Afirman que si nos liberamos de estos juicios pesimistas y tenemos presente que sólo del hombre depende la calidad positiva o negativa de la tecnología, reconoceremos que es la cultura, en su preciso sentido antropológico, lo que da al hombre su propia dimensión, y que la tecnología no tiene atribuciones para destruirla.
En este sentido, para los autores lo realmente peligroso -y que justifica el pesimismo- es la imposición de una cultura que impone por sobre la idea de una persona que reflexiona, que piensa y siente, la idea de un ser humano que compite por alcanzar el poder.
En nuestros días, cuando hablamos de aculturación, de socialización, de informática, especulando con el vuelo del desarrollo, no podemos omitir el estado competitivo del hombre, que se torna agresivamente traumático. Sostienen que sólo cuando se haya encontrado la forma de controlar y de dosificar el impulso del hombre que compite, se podrá pensar en las bondades del desarrollo y abandonar el pesimismo.

Ideología dominante, el consumo me consume: Tomás Moulian

"El capitalismo dotado de una gigantesca capacidad productiva, necesita instalar en las subjetividades el consumo como deseo" 

Si el grupo de científicos que recién reseñábamos, plantea hacia el final de su exposición, la necesidad de reflexionar en torno al tipo de persona que construye una cultura de la competencia, Tomás Moulian, -sociólogo también chileno- autor de un libro que llegó a ser considerado un best seller del pensamiento social (hablamos de "Chile, anatomía de un mito") complementa esta idea con otro aspecto del tipo de cultura se ha impuesto y que respalda la globalización descrita antes por James Lull: la exacerbación del consumo.
Moulian, nos permite reconocer el contenido de la ideología que suelen expandir los medios y que particularmente la publicidad puede asumir, aún cuando esta última tiene también otros intereses y búsquedas, como más adelante lo veremos con Mónica Herrera, que nos permite juzgar el rol de la publicidad en la sociedad globalizada.
En su libro "El consumo, Me consume", el autor nacional hace mención de las sociedades capitalistas, las que necesitan consumidores ávidos, para poder instalar el consumo como una necesidad interior. Cuando el consumo es el eje o motivo central de un proyecto existencial, puede decirse que este se instala como sentido de vida. 
Y ese sentido se expande según Moulian a través de lo que él denomina propaganda, es decir los avisos comerciales, los que seducen, glorifican los productos, ensalzan las oportunidades. La ideología explica el consumir y lo presenta como un acto pleno de la modernidad, ya que constituye el acceso a la felicidad de una época de confort y entretención, sostendrá Moulian.
Por las características del capitalismo se "necesita" instalar en las subjetividades el consumo como deseo. Este hecho se ve reflejado según el autor, en la publicidad y en los spots televisivos, en particular, que promueven imágenes hedonistas del mundo.
Estas imágenes provienen de una fuente: la propia ideología y aquí podemos ir complementando las ideas tanto de Lull como de Vilches respecto del concepto de ideología. Mientras el primero se refiere a una ideología hegemónica que se transmite a través no sólo de los medios -sino que se reproduce a lo largo de todo el contexto social de las personas- y que refleja el modo de pensar de una cultura dominante que se globaliza, el segundo muestra el rol del estado en la transmisión de una ideología que ahora, con los textos de los científicos chilenos y Moulian, puede empezar a describirse como una cultura de la competencia en la que se presenta como principal actividad el consumo.
Muchos de los comerciales que se exhiben en televisión abierta, presentan imágenes hedonistas. Un ejemplo es el spot de un desodorante para hombres: AXE en este spot se muestran algunos de los "siete pecados capitales", en que los protagonistas del comercial aparentemente "gozan" de situaciones pecaminosas dejando al margen todo lo que no tenga que ver con el disfrute. Sin embargo, habría que señalar que en todos estos avisos, el disfrute literal, jamás se realiza. Los avisos terminan siendo constante frustración de los deseos, promesas incumplidas.
Los spots publicitarios (Moulian, habla de propaganda) trabajan con la consigna del consumidor soberano. Y esa potencia adjudicada a quienes aparecen en los spots describen un hecho real, pues estos personajes escenifican a los ricos. La impostura consiste en la generalización a que se nos induce (con mayor facilidad se influye a los infantes) Es la de imaginarnos a nuestros países poblados por seres apuestos (según el código de belleza occidental, particularmente el anglo-sajón) elegantes y adinerados.
Estas formas de construir la cultura hedonista se realizan preferentemente a través de la televisión y Moulian lo ejemplifica con las telenovelas: "En este consumo de imágenes placenteras y de historias con final feliz, los televidentes exorcizan la dureza de sus labores y el agobio de la metrópolis. A través de la identificación con los héroes, participan en la vida romántica y gozosa, viven como suyos los sufrimientos de los protagonistas." 

El autor dice que de esta manera se ve el trabajo simplemente como la forma de obtener dinero para poder participar en este mundo del consumo, lo que ha tenido consecuencias profundas, en el sentido de trastocar los valores de ascetismo y estoicismo que caracterizaban nuestras culturas latinoamericanas que eran fuertemente religiosas, producto de una secularización que deifica el acto de consumir y tiene como templos los centros comerciales: los malls.
Este cambio tiene que ver con la imposición de una matriz cultural impuesta a la fuerza por los gobiernos dictatoriales: "El desarrollo y expansión de una matriz cultural individualista-hedonista es una herencia de las dictaduras militares o de otros procesos de constitución de un capitalismo neoliberal. Ellas han hecho culminar la mercantilización de las sociedades y producido por tanto el "aburgesamiento" de la cultura. Los sentidos de vida ligados a la matriz comunitaria han sido sustituidos por otros.
Se trata de sentidos de vida centrados en una visión individualista de la realización humana, lo cual exige eliminar las motivaciones altruistas, y despojados de carácter trascendental intra-mundano o extra-mundano."

Además de estas características, Moulian reconoce que el sistema predominante, por el hecho de necesitar expandir el consumo constantemente, necesita operar con lógicas que se lo posibiliten. Dos de ellas que van asociadas son la del desgaste y el de la innovación, al respecto dice:

"La mantención del confort requiere de una constante renovación. Se alimenta de la novedad. No se espera que el objeto se desgaste y pierda cantidades apreciables de utilidad. 
Se hace necesario cambiarlo antes: hay una voracidad frente a los objetos, una suerte de bulimia, ligada al refinamiento que se les exige." 

Esta necesidad de cambio se debe a las innovaciones en los gustos, modas y tecnologías que en realidad no justifican ningún cambio, simplemente obedecen a la necesidad sistémica que justifica cambiar artefactos sin que haya un motivo práctico detrás: ¿Qué sentido tiene entonces cambiarlo? Es el signo de una economía del despilfarro, de una economía cuyo objetivo es la producción de consumidores hedonistas.

De esta manera, a través de Moulian obtenemos una caracterización de la ideología hegemónica que nos servirá para identificarla en los mensajes que analizaremos. Sin embargo, este análisis debe enriquecerse con otros elementos que nos permitan interpretar mejor aún los spots publicitarios y ellos provienen de cómo se piensa la propia publicidad.

Comunicación persuasiva en una época globalizada: Mónica Herrera

Mónica Herrera es una publicista y educadora chilena cuyo destacado trabajo en el campo de la comunicación queda de manifiesto con las escuelas que dirige y que gozan de gran prestigio no sólo en Chile, sino también en el extranjero. Nuestro interés en abordar su pensamiento es dar una idea de una publicidad sino científica, al menos interdisciplinaria en su concepción y ejecución, que requieren de una visión que abandone la idea de manipulación y control sobre la audiencia (idea que propviene de confundir propaganda y publicidad) y que al mismo tiempo asuma su rol ético.
Mónica Herrera define de la siguiente manera publicidad: "La publicidad, en tanto comunicación persuasiva, es la forma más asertiva de estimular la venta de los productos" 

Y de esta manera, al hablar de comunicación persuasiva da cuenta de la idea de una comunicación que argumenta y que razonablemente busca llegar al público: "La publicidad no sólo es un instrumento de transferencia de ideas con el propósito de lograr un cambio de conocimientos, actitudes y comportamientos, si no que, además, como lenguaje, se constituye en un instrumento de creación de modelos de la experiencia humana y del mundo. Del mismo modo, la persuasión, no puede ser entendida ya como un recurso que apela a las emociones y sentimientos más que a la razón, o como una técnica manipuladora de "muñequitos humanos". La persuasión consiste en mostrar a las personas que existen posibilidades interesantes y nuevas para ellos y que las personas decidirán si lo son o no." 

Según Herrera, los modelos o teorías publicitarias se constituyen en pautas metodológicas a seguir en los procesos creativos. Estos modelos han sido formulados a partir de teorías generales de la psicología y la comunicación, están fundamentados en la experiencia y en los resultados obtenidos en los últimos 50 años de la publicidad en el mundo.
Un publicista necesita manejar, -desde el punto de vista de la autora- como profesional de la comunicación los diferentes enfoques teóricos de la disciplina: a) La retórica Aristóteles.
b) La teoría de la información (Shannon y Weaver) c) Los modelos lineales de la comunicación humana (Berlo, Schramm) d) El enfoque interrelacional de la comunicación (Bateson, Watlawickz) e) El enfoque biológico de la comunicación (Maturana y Varela)

Del mismo modo se requiere diferenciar los aportes de la sintáctica (o estudio de la relación entre los signos, de la semántica (o estudio de los significados) y de la pragmática (o estudio de como se reacciona frente a los signos) En este sentido y desde la óptica de Herrera, el publicista actual, debe manejar elementos ,que lo vuelven responsable de los mensajes que emite, en tanto conoce los significados posibles de sus creaciones, y, al mismo tiempo, debe contar con elementos que le permitan construir mensajes complejos y atractivos. 
La publicidad como comunicación persuasiva, no es un objeto natural, -afirma Herrera-, sino que se trata de una función simbólica, una información percibida y significada. La realidad o validez de los mensajes publicitarios depende de la confianza que se tenga a ellos. En términos comunicacionales toda afirmación acerca de la realidad es válida, porque independientemente de que, empíricamente sea real, siempre conlleva un valor de mensaje. La comunicación, y por tanto, la publicidad, es una función simbólica que se basa en las convenciones sociales y la realidad es, en última instancia, un producto de la comunicación.
En este sentido, podríamos decir que la publicidad responde también al contexto social en el que se desarrolla, es decir no esta ajena a las realidades económicas y culturales que vive una sociedad. 

Cuarta Parte

Marco teórico del instrumento de análisis Nos corresponde volver al lenguaje y su estudio para encontrar las piezas que producirán nuestro instrumento de análisis. Con todo nuestro estudio anterior, ya contamos con criterios para interpretar los mensajes a analizar, a partir de elementos valóricos y contextuales. Ahora, buscaremos los elementos de análisis que nos permitan describir los mensajes que hemos escogido, para, -a partir de esa descripción- realizar una interpretación comunicacional hermenéutica.

El lenguaje y la estructura de los mensajes: Roman Jakobson

Para poder corroborar la calidad (riqueza - pobreza) de las estructuras de los mensajes y de las asociaciones que nos reenvíen los spots publicitarios se nos hace necesario operar modelos lingüísticos. 
Como revisamos al inicio del marco teórico, los estudios formales sobre el lenguaje asumieron, a principios del siglo XX, -básicamente, y como una manera de hacer una distinción general sobre estos estudios- dos líneas de estudio, los comparativos y los estructuralistas. Para nuestra investigación nos parece pertinente considerar los desarrollos de Roman Jakobson. Este autor, uno de los fundadores del Círculo Lingüístico de Moscú y Praga, fue la figura dominante de los estudios literarios en EE.UU. entre los años 40' y 60'. Para dar cuenta del pensamiento de Jakobson, recurriremos a su texto "El marco del Lenguaje" y a la visión de G. 
Peninou, autor que nos permite acercarnos desde una óptica publicitaria a los temas que nos interesan.
Jakobson aborda el lenguaje como un invariante universal respecto a lenguajes locales diferentes, que son variables en el tiempo y en el espacio. 
El modelo de Jakobson Jakobson, se interesa en el significado y la estructura interna del mensaje. En este sentido su modelo es doble: empieza modelando los factores constitutivos de un acto de comunicación, -estos son seis factores que deben estar presentes para que la comunicación sea posible-, y luego modela las funciones que el acto comunicativo realiza para cada factor.
En los procesos lingüísticos un remitente envía un mensaje a un destinatario. 
Este mensaje debe referirse a algo diferente de sí mismo; le llama contexto y es el tercer punto del triángulo cuyos otros dos vértices son el remitente y el destinatario. 
Luego Jakobson, integra dos nuevos factores: el contacto; es decir el canal físico y las conexiones psicológicas entre el remitente y el destinatario; y el código: un sistema de significados compartidos, por medio del cual se estructura el mensaje.

Esquema de Jakobson

Cada uno de estos factores constitutivos de la comunicación, según Jakobson, determinan una función diferente en el lenguaje. En cada acto de comunicación podemos encontrar una jerarquía de funciones. El autor produce un modelo de idéntica estructura para explicar las seis funciones, en el modelo, cada función ocupa el mismo lugar que el factor al cual se refiere .

Las funciones, según Jakobson La función emotiva describe la relación del mensaje con el remitente, a menudo utilizamos la palabra "expresiva", para referirnos a ella. Esta función comunica las emociones, actitudes, status, clase remitente; todos aquellos elementos que hacen que el mensaje sea únicamente suyo. En algunos mensajes, como en la poesía amorosa, la función emotiva es primordial. En otros, como los reportajes noticiosos, está reprimida. 
En el otro extremo del proceso está la función connotativa que se refiere al efecto del mensaje sobre el destinatario. Al dar órdenes o en la propaganda, esta función tiene importancia primordial; en otros tipos de comunicación está relegada a una prioridad menor. 
La función referencial la "orientación a la realidad" del mensaje, es claramente de primera prioridad en la comunicación objetiva, basada en hechos y que se preocupa por ser "verdadera", o precisa en cuanto a sus datos. 
La función fática, se dirige a mantener los canales de comunicación abiertos: a mantener la relación entre el remitente y el destinatario; a confirmar que la comuni- cación se está llevando a cabo. Se orienta así, hacia el factor de contacto, hacia las conexiones físicas y psicológicas que deben existir. Se realiza, en otras palabras, por los elementos redundantes de los mensajes. La segunda función de la redundancia.
La función metalingüística, es la que permite identificar el código utilizado. 
Cuando se usa la palabra "redundancia", es necesario explicitar que se está usando el código de la teoría de la comunicación, y no el del empleo, Jakobson explicita esta función con el siguiente ejemplo: Un paquete de cigarrillos vacío, tirado sobre un viejo trozo de periódico, es normalmente basura; pero, si el paquete está pegado al diario, y el conjunto montado en un marco y colgado en la pared de una galería, se convierte en objeto de arte. El marco cumple la función metalingüística de decir "decodifique según los significados de las bellas artes": nos invita a buscar las proporciones y relaciones estéticas, a mirarlo como una metáfora de la "sociedad del desperdicio", el hombre como fabricante de basura. Todos los mensajes tienen una función metalingüística, explicita o implícita. Tienen que identificar el código que están usando, de una u otra manera.

La última es la función poética, que es la relación del mensaje consigo mismo. 
En el ejemplo anterior, la función metalingüística del marco comunica énfasis a la función poética de la relación estética entre el paquete de cigarrillos y el diario. Pero, -anota Jakobson-, esta función opera también en la conversación cotidiana. Decimos inocentes transeúntes, en vez de "espectadores ajenos al hecho", porque su patrón rítmico es más placentero en términos estéticos.

Este excurso sobre el modelo de Jakobson ha sido necesario para llegar a ahora a explicar, en que se convertirían estas funciones dentro del lenguaje y la comunicación publicitaria. Partimos con el siguiente esquema que propone Peninou :

En cuanto publicidad de un producto específico, la publicidad siempre tiene, por necesidad un contenido referencial normalmente expresado con fuerza. En cuanto publicidad dirigida a terceros, tendrá también casi siempre un marcado aire connotativo. Paradójicamente, al estar condicionada por la exigencia del esta- blecimiento del contacto, la publicidad buscará la fuente de su fuerza, asumiendo la función fática. No obstante, el acostumbrado abandono de toda representación estrictamente analógica y, como consecuencia, "del trabajo" de que es objeto el mensaje publicitario, se suele clasificar en la categoría de los mensajes de estructura poética, aunque la publicidad, como información de carácter estético, no sea un mensaje con vocación artística, incluso cuando permanece intacta, a través de la imagen, la facultad de los creadores de expresar su sensibilidad artística al dar cuenta de un producto. Se dice que los equívocos de la representación publicitaria, nacen a menudo de la interferencia abusiva de la preocupación estética en la función referencial, preocupación que, según Jakobson, no anula la referencia pero al menos la hace ambigua, y recordemos que la ambigüedad es una "propiedad inalienable, intrínseca, de todo mensaje centrado en sí mismo, un corolario obligado de la poesía" . 
En el esquema -adaptado de Jakobson- de comunicación (ver esquema) la publicidad se mueve en un espacio determinado por el objeto (toda publicidad, al ser publicidad de algo, es necesariamente referencial), el mensaje (toda publicidad, al esforzarse sobre sus signos para que resulten efectivos, asume necesariamente la función poética) y al destinatario (toda publicidad, vuelta hacia el público que busca, carga el acento en la función conativa. 
Este modelo de las funciones fundamentales en la comunicación, según Jakobson, nos ayudará en la descripción de la estructura interna de los spots publicitarios que van dirigidos a niños. Cabe decir q